Demain, la réussite des marques CPG passera plus par les valeurs qu’elles véhiculent que par les produits qu’elles vendent. La quête de sens est le nouveau défi des marketeurs.
L’avenir est aux marques qui affirment leurs valeurs
Rien ne compte plus que la confiance. Elle est le socle de la société et l’âme du commerce. La clé est d'affirmer ses valeurs et d'adopter un langage juste. Les marques CPG, quelle que soit leur taille, doivent revendiquer leur identité et assumer des partis pris. Pourquoi votre entreprise existe ? Quelles sont ses valeurs fondatrices ? Quels sont ses principes éthiques ? Le consommateur a besoin de transparence et d’authenticité, et son adhésion à la marque viendra d’un sentiment de réciprocité et de valeurs communes.
Considérer une marque sous un prisme humain sous-entend d’admettre qu’elle a des qualités et des défauts. Aujourd’hui, 60% des consommateurs se disent plus susceptibles de faire confiance et d’acheter auprès de marques transparentes1. En 2012, McDonald’s Canada reçoit cette question d’une consommatrice : pourquoi un tel décalage entre les hamburgers sur les publicités et la réalité ? Sans esquive, sa directrice marketing Hope Bagozzi propose une visite des studios pour comprendre comment le Royal Cheese est photographié. Dans son sillon,Fleury Michon adopte un discours de preuve et invite ses consommateurs à vivre les étapes de fabrication du surimi, des chalutiers en Alaska à l’usine de Chantonnay en Vendée. Revendiquez ce que vous faites de bien, sans nécessairement chercher à être trop parfait. Les imperfections, dès lors qu’elles sont assumées, sont un gage de sincérité. Expliquez vos challenges, vos plans d’action, et laissez le consommateur comprendre vos enjeux. Lui-même vit ces contradictions au quotidien dans son propre foyer (ex : zéro déchet, zéro gaspillage).
« Une marque, porteuse de sens et créatrice de valeur, se distingue par une personnalité unique et des positions affirmées, mais aussi par la connaissance de ses clients et la pertinence de ses messages. »
Le marketing de précision est un des vecteurs de sens
Une marque qui compte a ce « petit quelque chose en plus ». Elle instaure une relation émotionnelle forte avec ses clients et offre des expériences qui ont du sens. Pour y parvenir, il faut pouvoir identifier les comportements d’achat, avoir une meilleure connaissance client et être là au moment où le consommateur en a le plus besoin. C’est toute la force d’un marketing de précision à grande échelle, orienté vers un ciblage personnalisé.
Selon une étude Ipsos, les utilisateurs prêtent 3 fois plus d’attention aux publicités « pertinentes pour moi »2. En 2017, l’analyse de plus de 400 campagnes publicitaires démontrait les bienfaits d’un ciblage par type d’audience par rapport à un ciblage démographique : mémorisation publicitaire et notoriété de la marque étaient respectivement 20% et 50% supérieures3. Finie donc la déperdition du ciblage socio-démographique ! Les marques peuvent désormais s’appuyer sur les nombreux signaux (e.g. affinités, modes de vie, intérêts, intention d’achat) pour délivrer le bon message, au bon public, et au bon moment. Et quand la notoriété est gagnée, le chemin de la rentabilité est à moitié parcouru4.
L’adoption d’un marketing de précision s’accompagne d’une transformation plus profonde à tous les niveaux de l’organisation. Ce n’est donc pas uniquement le sujet des équipes média, ou créa. Chaque personne au marketing a son rôle à jouer, et cette nouvelle façon de travailler la data et les signaux permet de confirmer ou d’infirmer une intuition. Donc de valider ou d’invalider un plan de campagne.
Une marque, porteuse de sens et créatrice de valeur, se distingue par une personnalité unique et des positions affirmées, mais aussi par la connaissance de ses clients et la pertinence de ses messages. En combinant marketing et data science, vous donnerez un supplément de sens à vos actions. Un sens qui vous différencie et que vos clients réclament.
