Alors que les cookies tiers disparaissent progressivement, les acteurs du secteur travaillent sans relâche pour développer leur “intelligence créative” afin de continuer à toucher efficacement leur clientèle. L’intelligence créative peut être comprise comme la capacité d’adapter ses annonces sans utiliser de données tierces, puis de les diffuser en utilisant les dernières technologies pour atteindre les bonnes personnes, avec les bons messages et au bon moment. Ces annonces restent ainsi pertinentes et engageantes sans avoir besoin d'utiliser des données personnelles.
Alors que nous entrons dans une nouvelle ère sans cookies, voici trois étapes que les entreprises peuvent suivre pour concevoir une stratégie créative qui respecte la vie privée.
1. Choisir les bons signaux pour conserver la pertinence des annonces
Les “annonces contextuelles” semblent être une bonne approche pour proposer des annonces pertinentes aux internautes. Ce sont des annonces qui peuvent être adaptées en fonction d'informations facilement accessibles telles que la date, l'heure, la météo et même les conditions de circulation. Ces informations ou signaux “contextuels”, existent depuis des années, mais sont souvent négligés. Ils peuvent jouer un rôle déterminant en aidant les spécialistes du marketing à créer des annonces pertinentes et non intrusives.
Signaux contextuels disponibles
L'entreprise belge de réparation de pare-brises Carglass a récemment utilisé cette approche axée sur la protection de la vie privée pour diffuser des annonces vidéo personnalisées qui ont eu un impact considérable. L'entreprise a diffusé des annonces utilisant une combinaison de données en temps réel (telles que la météo ou encore le programme de streaming qu'une personne regardait) et de données propriétaires (le conducteur est propriétaire ou locataire de sa voiture, par exemple). Les signaux contextuels sur le pays et la préférence linguistique de l'internaute ont également été prises en compte. Grâce à tous ces éléments, la société est parvenue à diffuser auprès de différents individus des annonces automatisées adaptées à chaque situation.
Par exemple, si une personne francophone à Bruxelles regarde une série et a auparavant cherché des informations concernant des dégâts mineurs pour sa vitre arrière, une publicité en français sur le remplacement du pare-brise arrière va lui être suggérée, accompagnée d'informations sur les centres de dépannage Carglass les plus proches de sa position.
Ces annonces ont enregistré une baisse de 89 % des coûts de conversion après affichage et ont généré des prises de rendez-vous à un faible coût par acquisition.
A mesure que les cookies tiers sont progressivement supprimés, les responsables marketing peuvent s'adapter en utilisant les signaux contextuels, et en ajoutant des données propriétaires pour segmenter les audiences. Les équipes marketing peuvent dès lors aller plus loin en introduisant des modèles statistiques pour affiner le regroupement des audiences et prédire les comportements futurs. Cela permettra ainsi de diffuser de façon plus efficace des annonces pertinentes aux audiences appropriées.
2. Investir dans ses créations, puis automatiser
Les éléments créatifs sont parfois des éléments négligés de la stratégie marketing, car ils sont vus comme secondaires par rapport à l'achat médias ou aux technologies publicitaires. Cependant, cette recherche de Forrester montre que le transfert du budget marketing de la technologie aux ressources créatives peut améliorer le retour sur investissement jusqu'à 18%. Pour exploiter cette opportunité de croissance, les responsables marketing devront allier investissement créatifs et automatisation.
La marque européenne de produits de beauté Douglas a récemment démontré comment créativité et automatisation peuvent fonctionner ensemble pour permettre de diffuser des annonces efficaces et pertinentes. L’entreprise a mis en place une campagne pour toucher les utilisateurs et utilisatrices du site Web qui avaient fourni leurs données, puis a inclus une audience d'internautes similaires plus large en exploitant les audiences d'affinité de Google. A partir de là, Douglas a utilisé des signaux contextuels pour diffuser des annonces sur les pages Web visitées par leurs audiences, mais n’a pas uniquement présenté ses annonces sur les pages contenant des mots clés spécifiques.
Les personnes plus susceptibles d'investir dans des produits premium (selon les données propriétaires et les pages visitées) ont vu des annonces pertinentes pour des marques et des produits de beauté haut de gamme. De cette manière, Douglas cherchait à augmenter le panier moyen de ses client·es fidèles. Une autre partie de l'audience a quant à elle vu des annonces correspondant à ses intérêts (maquillages, parfums, soins pour le visage) à des prix moins élevés. Les éléments créatifs et les produits ont été automatiquement échangés pour rendre les annonces pertinentes et attractives aux yeux des client·es.
Créations publicitaires pour la campagne : exemple d'une annonce pour du maquillage (gauche) et d'une annonce premium (droite)
3. Adopter une démarche "test and learn"
Dans cette nouvelle ère, les processus de création sont appelés à être modifiés. Pour cela, les équipes doivent passer d'un processus linéaire à une boucle d’ajustements en continu.
Processus d’ajustements en continu
Ce processus créatif implique la création de modèles d'annonces dynamiques dans lesquelles des éléments peuvent être ajoutés et combinés selon des signaux en direct, en temps réel. Ensuite, des technologies telles que l'API Cloud Vision peuvent analyser les éléments visuels et identifier les approches qui fonctionnent le mieux, par exemple,montrer une personne dans une annonce ou seulement le produit. Après quelques tests et expérimentations et grâce aux insights collectés au fil du temps, vous pourrez ajouter de nouveaux éléments à vos modèles d'annonce. Il s'agit d'améliorations continues et automatisées pour créer les annonces les plus pertinentes.
Un rapport publié récemment par le BCG explique qu'une grande compagnie aérienne a adopté cette approche et a ainsi créé une "usine de contenus dynamique". Chaque semaine, l'équipe a ajouté entre 20 et 40 nouveaux éléments . "À l'issue de la première année, ils disposaient de milliers d'éléments à déployer dans leurs créations,à l’aide de l’intelligence artificielle et de modèles dynamiques combinant e-mail, Web et canaux payants", déclarent les auteurs du rapport du BCG.
Lancôme a également utilisé cette approche, à savoir des annonces élaborées selon un modèle dynamique qui adapte automatiquement les éléments créatifs pour les rendre toujours plus attractives. L’adoption d’un tel processus d’ajustements en continu a permis à la marque de mettre à jour ses ses créations en fonction de nouveaux insights obtenus sur ses client·es. Ces annonces ont généré un taux de clic supérieur de 31 % par rapport aux annonces statiques.
Les créations dynamiques ont été "une excellente opportunité pour notre équipe programmatique interne de générer des insights exploitables sur nos consommateurs et consommatrices", a déclaré Nadine Kamski, Head of Precision Marketing de L'Oréal en Allemagne.
Cette évolution vers de nouveaux processus créatifs et l’abandon des cookies tiers pourrait amener les responsables marketing à se concentrer sur de nouvelles métriques pour mesurer leurs performances. Alors que les indicateurs clés de performance (KPI), comme les taux de clics et les taux de conversion, sont essentiels à l'heure actuelle, d'autres métriques pourraient prévaloir à l'avenir. Par exemple, les taux d'engagement, le Brand Lift et le retour sur investissement pourraient devenir les nouvelles normes permettant de mesurer les performances.
Ce qu’il faut retenir
Le pouvoir du marketing créatif ne fera qu’augmenter parallèlement à l’utilisation de l'automatisation, alors que le monde du marketing évolue vers un avenir centré sur la protection de la vie privée. "Il reste tant de choses à découvrir pour utiliser les données avec créativité", déclare Di Mayze, responsable mondiale des données chez WPP. "Les passionés de la donnée seront à l'origine d'innovations à la créativité sans précédent."
Lorsque vous repensez la stratégie créative de votre marque, prenez en compte ces quelques points :
- Choisir des signaux appropriés. Sélectionner les signaux les plus pertinents pour raconter une histoire personnalisée à votre audience. Exploitez les données et la technologie pour interagir avec son audience de façon inédite.
- Être créatif grâce à l'automatisation. Investir dans la création, puis automatiser le processus pour créer et modifier ses créations facilement et à grande échelle.
- Effectuer des tests et tirer des enseignements. Optimiser en permanence les éléments de création et collecter des insights et des bonnes pratiques pour sa marque.
