Partenaires depuis 5 ans, Dentsu et The Zoo (l’équipe créative de Google) ont apprivoisé la culture de l’autre. À l’occasion des Cannes Lions 2017, Joe Fry (The Zoo) et Yasuharu Sasaki (Dentsu Inc.) investissent la plage YouTube pour expliquer comment les « étranges étrangers » peuvent stimuler la créativité.
Il y a 5 ans, The Zoo (l’équipe créative interne de Google) et Dentsu annoncent une collaboration à long terme. L’objectif pour chaque équipe consiste à mieux appréhender la culture et les méthodes de travail de l’autre. La première phase est consacrée à des formations, des ateliers et un programme d’échange, au cours duquel des membres de l’équipe Dentsu passent 3 mois chez The Zoo, à New York. Chez Google, The Zoo vise à aider les marques et les agences partenaires à innover à partir de la data et des nouvelles technologies. Après cette période d’acclimatation, les 2 entités concrétisent leur collaboration et travaillent côte à côte sur une campagne.
Selon Joe Fry, les projets sur lesquels son équipe travaille doivent avoir 3 qualités essentielles. Les campagnes doivent utiliser un produit ou une technologie Google, porter sur une circonstance ou un objectif relevant de la compétence d’une seule marque ou agence, et dans l’idéal, contribuer à faire le bien dans le monde. Pour le premier projet commun, baptisé « Glicode », l’équipe atteint directement ces objectifs avec une campagne pour une célèbre marque de biscuits japonaise. L’approche consistait à enseigner aux enfants les principes fondamentaux du codage grâce à la réalité augmentée. La campagne a eu un tel impact qu’elle a fait évoluer la politique éducative au Japon : le codage fera bientôt partie des programmes scolaires.
Yasuharu Sasaki, Head of Digital Creative and Executive Creative Director chez Dentsu Inc., explique qu’en japonais l’expression « Henna Gaijin » signifie « étranges étrangers ». Elle désigne les étrangers qui adoptent la culture japonaise encore plus que les Japonais eux-mêmes. Pour l’équipe Dentsu, il n’a pas toujours été facile de travailler aux côtés des « étranges étrangers » de The Zoo, mais comme l’explique Sasaki-san, « un malentendu peut parfois faire avancer une idée bien plus loin ». En pratique, la collaboration implique plusieurs membres de chaque équipe, la mise en oeuvre d’un processus sur mesure de partage de documents et de traduction (dans les 2 sens) et des responsabilités communes jusqu’à l’émergence de la bonne idée.
Pour Joe Fry et Sasaki-san, travailler ensemble a permis à leurs équipes d’atteindre de nouveaux sommets. « On peut comparer l’équipe Google à une grosse pelle et Dentsu à une petite cuillère » : c’est ainsi que Sasaki-san décrit l’association de grandes idées et de petits détails qui a rendu cette collaboration si fructueuse.
