Les contenus se sont multipliés, et c'est le public qui tient les commandes. Comment les marques peuvent-elles capter l'attention des consommateurs pressés dans un environnement où le contenu abonde ? Selon Graham Bednash, Director of Consumer Marketing for EMEA chez Google, rien ne peut remplacer un bon storytelling et ce, malgré les évolutions en matière de communication et de média.
Les fondements d’un bon projet créatif restent les mêmes. Vous devez trouver comment interagir avec les consommateurs et les inciter à consacrer du temps à votre marque. La différence, c’est que les utilisateurs ont moins de temps. La rareté d’attention est un problème majeur, et les marques ont de plus en plus de mal à se démarquer.
Aujourd'hui, les consommateurs sont des éditeurs. On peut les qualifier de « visiteurs », « lecteurs » ou « utilisateurs ». En réalité, ce sont des éditeurs impitoyables. Ils peuvent simplement arrêter d'utiliser leur mobile et le glisser dans leur poche. Avec un contenu si gigantesque et un tel nombre de canaux, comment se démarquer et interagir avec les consommateurs ? Comment toucher un éditeur exigeant ?
Vous devez créer quelque chose qui s'intègre dans la culture populaire et qui apporte une valeur ajoutée à la vie des utilisateurs. Ce que vous proposez doit être intéressant, divertissant et, idéalement, utile. Pour cela, vous devez avoir une idée forte, en accord avec la personnalité de la marque.
La technologie réinvente la façon dont les utilisateurs testent les idées. Il convient donc de créer des projets où média et idées créatives sont développés simultanément. A mon sens, c’est le meilleur moyen de garantir l’impact et l’innovation créative.
J'aime surtout quand la technologie rend possible une expérience pensée par une marque. Par exemple, la campagne Honda R de Wieden+Kennedy proposait aux utilisateurs de vivre deux histoires différentes pour découvrir la Honda Civic Type R. La campagne partait du fait que les hommes n'assument pas leur statut de « papa plan-plan ». La campagne permettait donc de suivre la double vie du conducteur : la routine et l'aventure. Il suffisait d'appuyer sur la touche « R » du clavier pour le voir récupérer ses enfants à l'école, puis d'exercer une nouvelle pression pour assister à une course-poursuite haletante.
Il existe désormais une multitude d’options de storytelling : formats longs, contenus « à consommer sur le pouce », formats courts, contenus « tabloïd » de type BuzzFeed, etc. Prenons l’exemple de YouTube. Regarder et consommer « sur le pouce » des vidéos sur YouTube sont désormais une habitude quotidienne. Ce n’était pas le cas il y a deux ans. La question la plus intéressante aujourd’hui, c’est de comprendre comment créer du contenu vraiment efficace sur mobile et inciter les mobinautes à leur consacrer du temps.
Si je devais conseiller une personne qui se lance dans le secteur de la création publicitaire aujourd'hui, je lui dirais : « Raisonnez comme un journaliste ». Les journalistes savent capter l'attention. Ils savent créer des contenus qui ont un ancrage culturel, sont pertinents, ont des insights, un angle et une structure. Ces composantes touchent les lecteurs. Les journalistes créent des contenus rapidement et, plus encore, ils ont compris l’importance d’intégrer les réseaux sociaux dans tout ce qu’ils font.
