Dans le cadre des Lightning Talks qui ont eu lieu sur la plage YouTube à Cannes, un panel de planneurs stratégiques, de créateurs et d'annonceurs s'interroge pour savoir si la data joue un rôle dans la créativité, avec pour objectif de faire le maximum pour distinguer la magie de la technologie.
La deuxième "conférence éclair" de mercredi a commencé par une déclaration provocante du modérateur Nick Vale, responsable mondial de la planification chez Maxus. Alors qu'il encadrait la conversation des trois autres panélistes, Nick Vale a déclaré : "Personnellement, j'ai la sensation qu'au cours des trois dernières années nous avons connu une véritable révolution dans la façon dont nous diffusons les médias. Je n'ai pas l'impression que cela se soit ressenti dans la façon dont nous nous développons d'un point de vue créatif".
En 2010, Dimitri Maex, président d'Ogilvy One New York, a écrit un livre intitulé Sexy Little Numbers, dans lequel il cherche à démystifier le rôle de la data dans la croissance des entreprises et l'amélioration de la relation client. Six ans plus tard, Dimitri Maex explique que la situation n'a pas évolué autant qu'il ne l'espérait, car les conversations sur les données sont toujours axées sur les technologies plutôt que sur les applications. Il explique : "Parmi les idées développées dans ce livre, celle qui reste parfaitement applicable est que vous devez commencer par vous demander comment vous utilisez les données, quelles sont leurs applications, quels types de réponses elles peuvent vous apporter. Ensuite, ces éléments peuvent servir à orienter vos discussions sur les technologies".
Se tournant vers Seth Barron, Head of Creative Business Partnerships chez ZOO Americas, Nick Vale a souhaité savoir si la demande en termes de créations axées sur la data avait évolué récemment. Selon Seth Barron, même si l'attrait pour la data a augmenté, cette évolution ne se produit pas assez rapidement. "De nombreux marketeurs en sont encore à réfléchir sur le paradigme online/offline, qui est complètement dépassé. Je ne suis pas assis devant un ordinateur, mais j'ai un smartphone dans ma poche, donc je suis connecté" a-t-il expliqué. Selon lui, les marques et les agences doivent chercher à exploiter la data pour créer des expériences qui ont plus de sens pour les utilisateurs, en se détachant du système basé sur les campagnes, car il ne trouve pas d'écho dans le comportement concret des utilisateurs.
Alors que Dimitri Maex et Seth Barron s'interrogent quant à l'étendue de l'application de la data, il n'y a aucun doute sur le fait que la quantité de données auxquelles les entreprises ont accès a énormément augmenté ces dernières années. Suzanne Cole, EVP Media chez Universal Studios, a abordé ce sujet en expliquant qu'il est difficile de distinguer les données réellement importantes de celles qui sont uniquement intéressantes. Avec l'augmentation du budget alloué par Universal Studios au digital et aux vidéos, le défi pour Suzanne Cole reste de faire la distinction entre les signaux et le bruit, surtout lorsque la cible prioritaire de l'entreprise (les jeunes) fait tout son possible pour éviter la publicité dans son ensemble.
Ensuite, les panélistes ont abordé la question de la différence entre les mesures et les tendances. Dimitri Maex a alors souligné que la data est encore principalement utilisée pour des tâches simples comme les analyses post-campagne. Les défis plus importants, ceux qui concernent la personnalisation des créations et la publicité programmatique plus complexe, semblent encore inaccessibles, même s'il reste de l'espoir pour que la situation change avec l'arrivée sur le marché d'une génération de créateurs qui maîtrisent mieux la data.
Au sujet des données et du programmatique en tant qu'outils de storytelling digital, Seth Barron reste sceptique, car il considère que nous ne nous rendons pas service en éliminant de cette équation l'intuition et l'imagination de l'être humain. "Les marques ne sont pas des marchandises, ce sont des idées" explique-t-il, ainsi, le comportement du consommateur est plus influencé par l'émotion que par la logique. Selon lui, une histoire doit être plus qu'un ensemble de points de contact, et la solution contre l'évitement des annonces est simplement d'arrêter de montrer aux utilisateurs des contenus qui ne les intéressent pas. Si l'utilisateur est intéressé par ce qu'il regarde, il ne se pose pas de questions sur l'origine du contenu, et grâce aux données, il nous est possible de comprendre précisément ce qui intéresse les gens.
En imaginant un futur idéal, Suzanne Cole espère que les données pourront fournir une attribution 20:20, dans une situation où la collaboration entre les technologies et les partenaires médiatiques offre une vision globale de l'audience. Pour Dimitri Maex, la prochaine étape consistera à intégrer la data au sein des produits et des expériences, au moyen de personnalisations et de visualisations dans le but de donner un sens réel à chaque message et à chaque interaction. Pour résumer cette conversation, Seth Barron prédit que l'avenir de la data consistera à nous aider à obtenir davantage de contenus et d'expériences qui correspondent à ce que nous recherchons, et à éliminer tous ceux qui ne nous intéressent pas. Ce résultat ferait que les marques, les marketeurs et l'audience en sortiraient tous gagnants.
