Comment créer une annonce qui marque les esprits dans un monde débordant de contenus, où l'attention du consommateur est sans cesse sollicitée ? Retour sur les réflexions des professionnels du secteur lors du festival Cannes Lions lors de l'avant-dernière conférence Lightning Talks depuis la plage YouTube à Cannes.
Le festival Cannes Lions 2016 a été l'occasion d'aborder un problème de taille pour les agences. En effet, celles-ci sont de plus en plus contraintes d'innover. Pour ouvrir la conférence, le modérateur Eric Tsytsylin (directeur chez WPP) a demandé aux intervenants ce qui, selon eux, était à l'origine de cette pression.
Pour Richard M. Guest (président de la région d'Amérique du Nord chez Tribal Worldwide), "l'innovation est un terme passe-partout" qui est utilisé différemment dans divers domaines de la publicité. Mais il existe un point commun à tous ces champs d'application : à la base, l'innovation est ce qui permet aux produits et aux entreprises d'attirer davantage les clients (sans oublier d'éventuels nouveaux employés). Sur un marché regorgeant d'agences, de sociétés de production et de partenaires technologiques, la capacité à innover est un facteur clé pour se démarquer de la concurrence.
En tant qu'expert en technologies, Emad Tahtouh (Directeur Applied Technology chez Finch) constate que le secteur délaisse peu à peu les tactiques de choc des précédentes décennies. L'idée est désormais de surprendre et de ravir le consommateur à l'aide de techniques publicitaires et d'un storytelling. Les technologies, qui sont aujourd'hui l'un des domaines les plus encensés et admirés du monde, sont entrées dans un âge d'or. Chacun veut profiter de cette manne où l'audience recherche constamment des expériences offrant un certain degré de magie.
"Nous sommes dans un âge d'or où tout ce qui sort a cet éclat magique... Le public en redemande, il veut être ébloui et épaté."
- Emad Tahtouh, Directeur Applied Technology, Finch
Il n'est pas facile d'innover, et de nombreuses agences ne sont pas prêtes à fournir un service complet impliquant la conception de publicités techniquement complexes. Richard M. Guest a ainsi expliqué qu'elles devaient plus se focaliser sur la création que sur le branding. Il a reconnu qu'il était nécessaire de faire appel à d'autres disciplines et spécialisations en interne. Toutefois, il a rappelé qu'il s'agissait d'un processus de longue haleine qui impliquait un changement d'état d'esprit fondamental chez les agences (celles-ci devant passer de la conceptualisation à la mise en œuvre concrète).
Chaque invité était d'accord pour dire que le secteur a besoin de talents venant d'horizons plus variés. Sur ce point, Justin Graham (Chief Strategy Officer chez M&C Saatchi Australasia) a précisé que, selon toute probabilité, seules les entreprises les plus avant-gardistes seraient en mesure d'avoir les compétences nécessaires en matière de gestion de produits. Selon lui, les agences publicitaires ne doivent pas se contenter d'innover à tout prix et doivent plutôt s'efforcer d'aider les annonceurs à résoudre des problèmes réels. Il a ainsi cité l'exemple de la campagne Clever Buoy, qui a été diffusée l'année dernière et a été plusieurs fois récompensée. Ce projet, qui a demandé plusieurs années de travail, impliquait une collaboration avec les autorités de régulation et les agences gouvernementales, en plus de celle entre M&C Saatchi Australia et son client Optus. Cette campagne illustre le type de partenariat à long terme nécessaire pour qu'une création vraiment innovante porte ses fruits.
Tandis que la conférence a permis d'étudier de nombreuses pistes de développement pour les agences, Eric Tsytsylin a abordé un autre point essentiel. Il a attiré l'attention des intervenants sur une autre variable de la problématique liée à l'innovation : le client. Les invités étaient tous d'accord pour dire que les clients devaient faire preuve d'une plus grande ouverture concernant les briefs, mais également la propriété intellectuelle et les modèles de tarification. Emad Tahtouh s'est montré particulièrement inflexible au sujet de la propriété intellectuelle. Il a ainsi insisté sur le fait que les agences publicitaires et les sociétés de production devaient conserver les droits sur leurs créations si elles voulaient pouvoir capitaliser sur leurs précédents projets.
Les intervenants ont ensuite été invités à expliquer comment ils mesuraient leurs performances en matière d'innovation, surtout lorsque celle-ci implique de savoir accepter les échecs. Pour Justin Graham, cette statistique est simple à évaluer. Si vous n'évoluez pas au même rythme que les consommateurs, vous êtes probablement voué à l'échec. Un avis partagé par les autres invités, qui ont cité l'utilité des laboratoires internes. Ces derniers ont le champ libre pour créer des prototypes susceptibles de ne pas enregistrer les résultats attendus. Mais ils peuvent ensuite partager les enseignements de leurs erreurs avec le reste de l'entreprise. La capacité à attirer de nouveaux talents est également un bon indicateur. Emad Tahtouh affirme d'ailleurs qu'il évalue la qualité des productions de Finch en comptant le nombre de candidats intéressants qui l'appellent spontanément pour travailler dans l'entreprise.
Pour terminer, une personne du public a demandé comment il était possible de savoir si l'idée sur laquelle on travaillait était la bonne. Les intervenants y ont répondu clairement en s'appuyant sur plusieurs exemples à suivre et à éviter. Pour innover et créer une publicité efficace, il faut se poser plusieurs questions. Pourquoi est-ce la bonne approche pour l'utilisateur ? Quel en sera l'intérêt ? Quelle en sera la valeur ?
