Les 5 idées reçues à hacker pour une création réussie sur YouTube

Ben Jones est directeur de l’équipe Creative Works chez Google. Nouvellement formée, elle a pour mission d’aider les marques du monde entier et leurs agences créatives partenaires à tirer le meilleur parti de leurs campagnes digitales grâce à une stratégie créative efficace.

Quels que soient les outils ou la technologie dont vous disposez, la stratégie créative reste un des moyens les plus efficaces pour démarquer une campagne. Il est normal que les équipes marketing et créatives aient chacune leurs propres idées de ce qui constitue une campagne YouTube performante. Il convient toutefois souvent de les remettre en perspective. En réalité, les marques qui rencontrent du succès sur YouTube adoptent des stratégies créatives et un état d'esprit qui vont à l'encontre de certains stéréotypes. Voici quelques idées reçues observées et des pistes de réflexion pour les réévaluer afin de créer des campagnes plus performantes.

Idée reçue n° 1. "Réussir sur YouTube est complètement le fruit du hasard."

Bonne pratique : quelques principes fondamentaux peuvent vous aider à prendre des risques créatifs mieux calculés.

Sur YouTube, il est essentiel de prendre des risques. Cela ne signifie pas pour autant que vous devez vous en remettre totalement au hasard pour identifier "ce qui fonctionne". Certains principes de base vous permettent de créer des campagnes YouTube efficaces et de savoir quels risques valent la peine d'être pris. Le modèle ABCD pour des créas efficaces sur YouTube est le fruit d'années de recherches menées sur la base de dizaines de milliers de campagnes du monde entier et visant à identifier les éléments des créations les plus impactants.

• Attract: attirer l'attention dès le départ.
• Brand: intégrer subtilement votre marque.
• Connect: construire un storytelling qui véhicule des émotions.
• Direct: afficher un call to action clair.

Il a été démontré que les campagnes qui suivent le modèle ABCD augmentent de 30 % la probabilité de ventes à court terme et de 17 % la contribution à la marque à long terme.¹ Lorsque vous poussez plus loin votre créativité, gardez ce modèle à l'esprit afin de faire des choix créatifs plus efficaces.

Idée reçue n° 2. "Pour être efficaces, les campagnes YouTube doivent suivre une certaine forme."

Bonne pratique : les campagnes efficaces sur YouTube peuvent être de tous types. Nombreuses sont celles qui ne ressemblent d'ailleurs pas à des annonces.

Bien qu'il convienne de respecter certains principes pour commencer, cela ne signifie pas nécessairement qu'une approche universelle existe. Après avoir examiné le large éventail de campagnes YouTube efficaces pour des objectifs marketing aux quatre coins du monde, nous avons constaté que le contenu de la campagne et le sentiment qu'elle créait auprès de l'audience étaient plus importants que son aspect.

Les campagnes efficaces sur YouTube peuvent se présenter sous les formes suivantes : une série documentaire en plusieurs épisodes, un entretien avec un PDG, un clip musical réalisé en partenariat avec un créateur YouTube (qui est devenu la vidéo la plus regardée au monde, pas uniquement au Brésil, en l'espace de 24 heures et qui a donné lieu à une augmentation de 100 % des ventes sur un an), un avis sur le produit partagé par des utilisatrices ou utilisateurs ou encore une série animée dans laquelle le produit est le héros et la maladie le méchant (ce produit japonais s'est immédiatement retrouvé en rupture de stock, a dépassé les KPI de l'entreprise et a enregistré une augmentation de plus de 100 % des ventes sur un an).

YouTube est un terrain propice à la créativité. Tant les annonceurs et annonceuses que les autres utilisateurs et utilisatrices de la plateforme peuvent en profiter. L'objectif est d'offrir à votre audience un aperçu de votre marque, de votre produit ou de votre service, ce qui laisse champ libre à la créativité.

Idée reçue n° 3. "Les campagnes de bas de funnel sont moins créatives que celles dans la partie haute de l'entonnoir."

Bonne pratique : faites preuve de créativité, même dans les messages directs.

Les campagnes qui visent à générer une action ont parfois mauvaise réputation. Elles dévaloriseraient l'histoire et la marque. Certaines marques font toutefois preuve de beaucoup de créativité pour leurs incitations à l'action. Il suffit de considérer la campagne comme le point de départ de l'action suivante de la personne qui la voit. Ainsi, le travail ne se limite pas à cette impression spécifique. Cet aspect est particulièrement important sur YouTube, car 63 % des utilisateurs et utilisatrices dans les marchés que nous avons étudiés indiquent avoir acheté un article d'une marque après l'avoir vu sur la plateforme.²

Pour faire preuve de créativité avec les campagnes dans la partie inférieure de l'entonnoir de conversion, personnalisez-les de sorte qu'elles correspondent aux centres d'intérêt des internautes. Vous pouvez également utiliser la psychologie inversée, comme l'ont fait les équipes de McDonald’s en Malaisie. Celles-ci ont incité les utilisateurs et utilisatrices à ne pas rechercher un produit, en sachant bien que cela éveillerait leur curiosité et les pousserait en fait à le faire.

Les équipes Gucci Royaume-Uni ont fait preuve de créativité en séquençant leurs annonces pour se concentrer sur les personnes les plus intéressées par leurs produits lors de la diffusion de leur campagne de fêtes de fin d'année. Elles ont collaboré avec le réalisateur Harmony Korine et ont produit une campagne vidéo colorée empreinte de nostalgie. Gucci a d'abord utilisé le séquencement des annonces pour faire connaître sa campagne à l'aide d'une vidéo d'accroche qui redirigeait le public vers la version longue sur YouTube. Pour favoriser la décision d'achat, la marque a ensuite diffusé une série d'annonces bumper de six secondes auprès des personnes ayant montré un intérêt pour l'accroche. Enfin, Gucci a diffusé auprès de celles-ci des campagnes TrueView pour l'action et TrueView pour Shopping davantage axées sur le produit et comportant un lien d'achat direct. La campagne a été visionnée 5,4 millions de fois dans le monde. Son taux de lecture complète a atteint 58 %, et elle a permis de générer 44 500 clics sur le site Web de Gucci.

Idée reçue n° 4. "Les tests des campagnes créatives sont trop compliqués à mettre en œuvre.”

Bonne pratique : il y a une différence entre adopter une approche expérimentale pour créer des annonces vidéo et effectuer un test ponctuel.

L'approche expérimentale est un état d'esprit qui offre des analyses approfondies et qui vous évite de vous reposer sur de vieilles idées reçues. En ce qui concerne les tests ponctuels, vous les exécutez de temps en temps pour prouver que vos hypothèses sont correctes.

Un état d'esprit expérimental ne va pas nécessairement vous ralentir ni vous coûter plus cher. Il portera ses fruits sur le long terme. Considérez toutes les campagnes diffusées par votre marque comme un test. Vous pouvez alors constater ce que vous avez appris, les questions qui sont apparues et les éléments à optimiser. Les annonceurs et annonceuses qui ont testé efficacement leurs créations vidéo ont amélioré le souvenir publicitaire de 60 % pour la créa la plus performante.³

Commencez par modifier une variable (importante ou non). Par exemple, apportez des modifications subtiles au rythme, au cadre de votre plan d'ouverture ou au texte. Même les changements minimes peuvent avoir un impact majeur. Plus vous faites de tests, mieux vous comprenez avec quels éléments créatifs jouer et plus vous disposez d'insights approfondis sur votre audience.

Aspiration, une banque en ligne œuvrant pour le bien commun adopte un état d'esprit expérimental sur ses créas vidéo. L'entreprise effectue des tests tout au long du processus de production. Elle diffuse des annonces avec des titres, des incitations à l'action et même des pages de destination différents pour optimiser ses créas afin qu'elles soient efficaces. En diffusant différentes versions de ses annonces et en analysant les résultats en termes de Brand Lift et d'impact sur les recherches, la marque a pu identifier la création la plus efficace sur laquelle se concentrer. Grâce à ces optimisations et à ces tests, Aspiration a enregistré une hausse de 25 % de sa notoriété, plus de 16 000 prospects par e-mail et plus de 3 400 nouveaux utilisateurs et utilisatrices.

Idée reçue n° 5. "Mon spot TV fonctionnera bien sur n'importe quelle plateforme."

Bonne pratique : créez des campagnes pour l'espace digital. Elles seront efficaces sur toutes les plateformes, même la TV.

Créer des éléments adaptés à chaque plateforme nécessite généralement plus de ressources que ce que la plupart des marques et équipes créatives sont en mesure de consacrer. Nous avons constaté que lorsque vous vous concentriez sur une audience digitale en attirant immédiatement son attention, en créant des campagnes pour mobiles (avec le son activé, des plans serrés, du texte avec une grande police et des couleurs contrastées pour améliorer la visibilité sur les petits écrans), vos campagnes enregistraient de meilleures performances sur toutes les plateformes, y compris la TV.

Pour YouTube en particulier, vous pouvez ensuite ajouter des fonctionnalités propres à la plateforme. Par exemple, vous pouvez personnaliser vos annonces vidéo à grande échelle (comme l'a fait la chaîne de pizzerias grecque Pizza Fan) ou transformer un spot TV en annonce vidéo en plusieurs parties à l'aide du séquencement des annonces (comme l'a fait LinkedIn Royaume-Uni).

La toute première campagne axée sur la marque de LinkedIn Royaume-Uni comportait un magnifique spot TV de 60 secondes. L'équipe concernée a réalisé un test avec ce spot. Elle a diffusé le spot TV en question sur YouTube pour en analyser les performances. Elle a également diffusé des éléments expressément prévus pour YouTube : quatre courtes vidéos distinctes qui comportaient un grand logo et pour lesquelles le son était activé. L'équipe les a rassemblées en séquences en vue de les diffuser auprès de son audience au fil du temps. Les éléments prévus pour YouTube ont enregistré de meilleures performances. Katriona O’Leary, responsable groupe de la marque pour les médias payants a indiqué à ce propos : "Nous avons constaté une augmentation de 20 % de la décision d'achat et de 178 % du souvenir publicitaire, ainsi qu'une rentabilité 2,3 fois plus élevée pour la campagne d'amélioration du Brand Lift."

Nous cherchons toutes et tous constamment à revenir sur les vieilles idées reçues concernant les éléments efficaces sur YouTube. Respecter les principes fondamentaux pour des créas efficaces, faire preuve de créativité, créer des campagnes pour l'espace digital et profiter des fonctionnalités offertes par YouTube, le tout en adoptant un état d'esprit expérimental sont autant d'éléments pour optimiser vos créas vidéo.