Qu'est-ce que les annonces efficaces sur YouTube ont en commun ? Pour répondre à cette question, nous nous sommes associés à Ipsos et à deux organismes d'évaluation indépendants, Nielsen et Kantar.
Nous avons étudié 17 000 annonces pour en comprendre les clés de réussite. Ces enseignements nous ont ensuite permis d'identifier quatre principes directeurs que nous appelons l’ABCD (pour Attention, Branding, Connexion et Direction) de l'efficacité créative.
Créer une annonce performante
Lorsque vous créez une annonce, vous devez prendre de nombreuses décisions plus ou moins complexes. Quelle histoire raconter ? Quel montage ? Quels outils choisir ? Pour vous aider à atteindre vos objectifs marketing, jetez un coup d'œil aux quatre conseils présentés dans notre guide.
Une précision avant de commencer : le modèle ABCD n’est pas une formule miracle pour trouver des idées de création. Mais des études, comme celles de Nielsen Catalina Solutions, prouvent que les performances et le retour sur investissement (ROI) d'une campagne dépendent principalement de la qualité des créations, de leur conceptualisation à leur réalisation. Autrement dit, la mise en œuvre d'une création est aussi importante que l'idée elle-même. Une fois que vous avez trouvé une idée pertinente, le modèle ABCD peut vous aider à la concrétiser sur YouTube le plus efficacement possible.
En moyenne, l’utilisation du modèle ABCD permet d'augmenter de 30 % la probabilité d'aboutir à des ventes à court terme et d'améliorer de 17 % l'engagement avec la marque à long terme¹.
Appliquer le modèle ABCD
Prenons un exemple : votre équipe créative doit concevoir une annonce pour une nouvelle gamme de friandises pour chiens au goût de poisson pour la marque fictive “Fishos”. Votre concept a été approuvé, et le moment est venu d'élaborer votre storyboard. En vous expliquant chaque point du modèle ABCD, nous verrons comment améliorer cette annonce lors de la première phase de la mise en œuvre.
A = Attention : capter l'attention des internautes
Soyez percutant·e d'entrée. Les annonces les plus efficaces font tout pour susciter l'engagement des internautes dès le début. Naturellement, il existe de nombreuses façons d'y parvenir. Un plan d'action, un gros-plan pour la scène d'ouverture : privilégiez des séquences qui vont susciter la curiosité. Les entrées audio (musique, voix off, effets sonores) offrent une expérience sensorielle riche permettant d'attirer l'attention.
Il est également important de réfléchir aux couleurs et au contraste pour créer des images vives et percutantes. Expérimentez différents effets visuels accrocheurs au début de votre annonce pour capter l'attention dès la scène d'ouverture. Voici quelques idées que vous et l'équipe Fishos pouvez tester.
B= Branding : faire apparaître sa marque dès le début, à plusieurs reprises et de diverses façons
Que ce soit en utilisant des images de produits, des packshots, du branding in situ, des éléments graphiques, des voix off ou de la musique, intégrez l'identité de votre marque dans l'histoire. YouTube offre une expérience presque entièrement sonore. Vous devez donc profiter de l'aspect multisensoriel de cette plateforme pour avoir plus d'impact, comme dans les trois exemples suivants.
C = Connexion : susciter l'émotion ou la réflexion
Pour que le message ait un réel impact, l'audience doit se sentir impliquée. De fait, vous devez l'informer, l'inspirer ou la divertir. Donnez un côté humain à votre histoire pour faciliter l’identification à votre marque. Utilisez des leviers émotionnels grâce à des techniques de storytelling (comme l'humour ou la surprise), mais évitez de surcharger votre annonce. Concentrez-vous sur votre message pendant que vous touchez votre audience.
D = Direction : demander à son audience d'agir
Pour terminer, expliquez clairement et simplement à votre audience ce que vous attendez d'elle. Elle sera ainsi plus susceptible de réagir à votre annonce comme vous le souhaitez. Une incitation à l'action écrite, des éléments graphiques, de l'audio ou même une scène de votre histoire peuvent l'aider à comprendre ce qu'elle doit faire. Voici quelques exemples montrant comment transformer une audience engagée en une clientèle active.
Comparez maintenant la version de l'annonce remaniée selon le modèle ABCD à la version précédente. Laquelle vous semble la plus percutante ?
Améliorez encore votre annonce en suivant le modèle ABCD selon vos objectifs
En fonction de vos objectifs, il existe différentes approches selon que vous souhaitiez :
- améliorer la notoriété de votre marque ;
- renforcer la considération pour vos produits ;
- inciter votre audience à passer à l'action pour conclure la vente.
Voici d'autres suggestions pour vous aider à atteindre des objectifs spécifiques en adaptant vos annonces selon le modèle ABCD :
Améliorer la notoriété de sa marque grâce au modèle ABCD
Quelle que soit l'ancienneté de votre marque, il n'est pas toujours facile de sortir du lot. Afin de vous aider à créer une annonce axée sur la notoriété, nous avons peaufiné les principes ABCD en nous appuyant sur des approches qui ont déjà fait leurs preuves pour les marques sur YouTube.
Une annonce plus orientée sur la notoriété de la marque doit passer un peu plus de temps à présenter le produit à de nouvelles audiences. Pour y parvenir, misez sur l'audio (voix off, musique, effets sonores, etc.) afin d'amplifier l'impact de votre message à l'écran. Vous pouvez aussi utiliser plusieurs techniques de branding (logo, slogan, mascotte, packshots, etc.) pour que votre audience se souvienne de votre marque.
Voici comment peaufiner une annonce axée sur la notoriété de la marque.
Améliorer la considération pour son produit grâce à au modèle ABCD
Les annonces axées sur la considération peuvent aider votre audience à découvrir l'intérêt potentiel de votre produit ou service dans leur vie quotidienne. C'est une étape importante pour les aider à comprendre la pertinence de votre message et les avantages de votre produit ou service.
Vous pouvez adapter votre annonce en vous concentrant davantage sur le produit lui-même, car les consommateurs et consommatrices connaissent déjà votre marque. Utilisez des beauty shots en plan serré pour mettre en lumière votre produit, mais ne négligez pas votre branding, surtout lors des cinq dernières secondes. De plus, en voyant votre produit en situation, votre audience comprendra mieux comment il répondra à ses besoins. Vous pouvez aussi créer un sentiment d'urgence à l'aide d'une incitation à l'action plus percutante.
Grâce aux quelques ajustements ci-dessous, nous avons créé une variante de la même annonce, optimisée selon nos objectifs. Comme vous le verrez, nous n'avons ajouté qu'un seul mot ("today" ou "aujourd'hui") à l'incitation à l'action pour renforcer le sentiment d'urgence. Nous avons aussi effectué quelques modifications supplémentaires :
Finaliser la vente grâce au modèle ABCD
Si votre audience connaît déjà votre marque, et que votre produit, votre service ou votre message leur sont familiers, il est temps de conclure la vente. Une campagne publicitaire axée sur l'action consiste essentiellement à choisir les bons termes afin de convaincre votre audience.
Elle doit être entièrement tournée vers votre produit et utiliser des gros plans pour montrer ce que vous vendez. Soyez direct·e, précis·e et crédible lorsque vous détaillez votre offre. Illustrez des situations spécifiques. Montrez et expliquez à votre audience comment le produit permettra d'améliorer sa vie en le mettant en scène dans des situations réalistes. Vous pouvez ensuite inciter les utilisateurs et utilisatrices à passer à l'action en leur proposant des remises ou des offres spéciales intéressantes pour les convertir en client·es.
Cette version de l'annonce encourage les personnes à se rendre en magasin.
Pour en savoir plus, téléchargez le playbook en anglais sur le modèle ABCD.
