Sur le marché de la banque, le recours à un conseiller pour souscrire à certains services n’est désormais souhaité que par 6 client·es sur 10 en France, les autres préférant agir par eux-mêmes via les canaux digitaux.
Plus digitalisés dans leurs usages, nos voisins Européens semblent montrer le sens de l’évolution. Selon la même étude, en Allemagne, la nécessité du recours au conseiller ne concernerait plus qu’un client sur deux (52 %) et elle est désormais minoritaire en Grande-Bretagne (40 %). Des chiffres qui appuient l’importance grandissante de l’expérience mobile pour acquérir de nouveaux client·es.
C’est pour cela que, comme chaque année depuis 2019, l'équipe Google en charge des services financiers vous propose de découvrir le benchmark des meilleures expériences mobiles du secteur en France pour l’acquisition de nouveaux client·es. Classement en prime.
Cette année encore, la prise en considération croissante de l’expérience mobile à ces fins, se traduit dans les résultats de notre analyse. En effet, pour la troisième année consécutive, et malgré des critères plus exigeants, la note moyenne continue de s'améliorer en passant de 11,6/20 en 2021 à 14,6/20 en 2023 (14/20 en 2022).
Comment nous en sommes arrivés là ?
Composante essentielle de l’expérience mobile pour l’acquisition de client·es, l'indice de vitesse par les Core Web Vitals a été analysé pour les 51 entreprises étudiées dans les secteurs de la banque, de l’assurance et du crédit. Voici les résultats :
Un score qui ne représente qu’une partie de la notation finale. Nos équipes ont également analysé l’expérience proposée par ces mêmes acteurs au prisme de 18 critères clés (six critères en lien avec la page d’accueil, douze en lien avec le parcours de conversion) et de cinq critères bonus.
Nouveauté de cette année, ces critères s'appuient sur les principaux biais cognitifs de l’expérience d’achat et des principes fondamentaux de l’expérience utilisateur. Ces derniers permettent d’agir sur trois étapes clés du parcours que sont : la première impression que les marques réussissent à créer, leur capacité à orienter les choix, et leur habileté à motiver le passage à l’action.
L’analyse de l’ensemble de ces critères a permis de dresser le classement suivant :
Pour vous permettre de rentrer plus en détails dans les principes clés analysés, nous vous proposons de les découvrir pour des fins méthodologiques, ou tout simplement pour auto-auditer votre expérience utilisateur, conseils à la clé.
Anchoring bias (biais d'ancrage)
Il s’agit de la tendance que nous avons à accorder une importance disproportionnée à la première information rencontrée. Il est donc primordial pour les marques “d’ancrer” le prospect dès cette information. Pour évaluer ce biais, nous avons pris en compte la capacité des marques à créer une proposition de valeur claire dès le premier contact.
Conseil : La première information est clé, tout comme l’est la première impression. Faites en sorte qu’elle accroche les personnes.
Fitt's Law (loi de Fitts)
Il s’agit d’un modèle prédictif du mouvement humain principalement utilisé dans les domaines de l'interaction homme-machine et de l'ergonomie. Par exemple, si vous développez une expérience sur mobile, il est préférable que celle-ci corresponde à la façon dont les personnes le prennent en main. Une récente étude menée par Candy Crush rapporte ainsi qu’une plus grande proportion de personnes utilise leurs pouces dans l’interaction avec leur smartphone (80 % de la Gen Z et 67 % des millenials).
Pour cette raison, notre système de notation a pris en compte les expériences valorisant un CTA (Click To Action, ou appel à l’action) principal de grande taille, visible et collant en bas de l'écran (au plus près de notre pouce) ou encore un positionnement des boutons en bas à droite de l’écran pour revenir rapidement en début de page.
Conseil : Pensez à l'usage prédominant du device au moment d’organiser les informations.
Isolation effect (effet d'isolation ou Von Restorff)
Ce principe explique qu'un objet qui se détache des autres est plus susceptible d'être retenu (c’est la fameuse métaphore du mouton noir au milieu du troupeau). Dans une expérience sur mobile cela peut se traduire de différentes façons. Si un·e internaute dispose de différentes options, pré-ouvrez la plus importante, ou encore si vous utilisez deux CTA côte à côte (exemple “ouvrir mon compte” et “comparer nos offres”), mettez en évidence le plus important pour vos KPIs. De la même façon, le choix des couleurs, et l’utilisation de la première personne du singulier (“je deviens client”, “je compare”) agissent comme des moyens efficaces pour faire ressortir les informations.
Conseil : Si vos informations sont au même niveau, trouver le moyen de distinguer les plus importantes pour votre entreprise.
Power of Free / Power of Now (biais de gratuité et pouvoir de l'instant)
Les personnes ont tendance à surévaluer les produits gratuits et à se concentrer sur les effets immédiats plutôt que sur l'avenir. Lorsque des marques mettent en avant un principe de gratuité pour un abonnement sur les six premiers mois de souscription ou qu’elles soulignent une autorisation de découvert “gratuite” et “immédiate”, elles activent ces biais cognitifs et orientent les décisions.
Conseil : Valorisez les récompenses immédiates et/ou gratuites.
Authority bias (biais d'autorité)
Les client·es accordent plus de crédit à l'opinion d'une figure d'autorité. Pour cela, les critères de notation de ce benchmark ont pris en compte la capacité des marques à valoriser des paroles d’expert·es, de verbatims clients, ou la présence de systèmes de notation. Bien intégrés au parcours d’achat, ces biais d’autorité peuvent faire basculer la décision du prospect en votre faveur.
Conseil : Mettez en avant le crédit que les autres portent à votre marque.
Expedience bias (besoin d'agir vite)
Il se produit lorsque nous préférons agir rapidement plutôt que de prendre le temps de se plonger en profondeur dans une information ou une démarche. En d’autres termes, le prospect souhaite passer rapidement à l’action. Différentes techniques ont été valorisées dans notre système de notation : l’activation du remplissage automatique des champs pour gagner du temps, l’utilisation des API pour compléter automatiquement l'adresse de l'utilisateur, ou encore le fait d’activer la signature électronique.
Conseil : Faites gagner du temps à vos prospects.
Ambiguity aversion (aversion à l'ambiguïté)
Les prospects fuient les informations ambigües et préfèrent les options claires dans un environnement sécurisé. L’expérience proposée doit donc travailler cette réassurance avec un environnement de confiance. Ce que nous avons pris en compte avec des composantes telles que l’ajout de directives lors de la création d’un mot de passe (“x nombre de caractère”, “au moins une majuscule”) avec un retour d'information en temps réel, ou encore en étant transparent sur l’utilisation faites des données personnelles. Ces critères contribuent à lever les doutes quant à votre fiabilité pour le plus grand plaisir des client·es.
Conseil : Rassurez les prospects en affichant votre sérieux et votre fiabilité.
Goal gradient effect
Il s’agit d’un phénomène psychologique qui se produit lorsqu'un individu doit remplir un objectif quel qu’il soit. Le niveau d'attention et d'efforts investis augmente lorsque l’on se rapproche de la fin du parcours. Pour évaluer cet effet, nous avons pris en compte la capacité des marques à maintenir la motivation tout au long du parcours en marquant, par exemple, les étapes restantes jusqu’à la souscription.
Conseil : Donnez de la visibilité sur les étapes restantes.
Pratfall effect
En psychologie sociale, cet effet de “chute” est notre tendance à changer après avoir commis une erreur. Rapporté à l’expérience d’un prospect, cela signifie que si son parcours est interrompu (pour des raisons telles que l’analyse d’un dossier ne donnant pas droit à une autorisation de découvert ou de crédit), pensez aux moyens de garder cette personne active dans son parcours en lui proposant des alternatives.
Conseil : Si l’expérience de l’utilisateur est interrompue, proposez-lui des alternatives.
Ces principes, au cœur des usages, vous permettront de marquer une différence à chaque étape : de la première impression à l’action en passant par des choix éclairés.
