Vous consultez la première des trois parties du guide respect de la vie privée et performance. Voici les liens pour accéder aux deux parties suivantes Mesurer avec précision les interactions des clients ou Exploiter les insights pour stimuler la croissance.
Renforcer et créer des relations de confiance avec sa clientèle grâce à un échange de valeur équilibré
Chaque interaction client fournit une opportunité de développer votre infrastructure de données propriétaires. Il est toutefois essentiel de saisir cette opportunité avec une approche centrée client. À l'heure actuelle, 80 % des consommateurs et consommatrices dans les pays étudiés ont des inquiétudes quant à la protection de leurs données en ligne1. Toutes vos opérations de collecte de données doivent, avant tout, permettre de renforcer la confiance des client·es dans votre marque et vous aider à répondre à leurs besoins.
Une fois que vous avez effectué ce travail préliminaire pour respecter les choix des utilisateurs et utilisatrices, vous pouvez poursuivre des objectifs plus avancés autour de la mesure et de la croissance de votre activité. Cela sera possible grâce à une stratégie de données propriétaires efficace.
Les marques peuvent collecter des données propriétaires de deux façons : en offrant des expériences utiles, et en créant des mécanismes d’échange de valeur équilibrés. Pour cela, elles peuvent suivre le schéma des 3M pour rendre leurs interactions clients : Meaningful (en montrant aux internautes ce qu'ils obtiennent en échange du partage de leurs données), Memorable (en leur rappelant quelles données ils ont partagées et quand), Manageable (en leur fournissant des outils de gestion de la confidentialité en ligne).
Faire valoir un intérêt évident
Pour un marketing ressenti comme pertinent, il est important que les client·es trouvent un intérêt dans l'échange.
Explication
Selon une étude du Boston Consulting Group, plus de 90 % des consommatrices et consommateurs sont prêts à partager leurs informations personnelles s'ils bénéficient d'une contrepartie appropriée (une expérience plus fluide par exemple). Par ailleurs, selon une étude de Google et Ipsos, les internautes partageront volontairement leurs données avec les entreprises qui présentent une proposition de valeur claire2. Les responsables marketing peuvent donc anticiper les besoins de leur clientèle en lui communiquant clairement l'avantage à partager ses données.
Créer une expérience mémorable
Si les utilisateurs se souviennent du contexte dans lequel ils ont partagé des données, ils percevront les actions marketing qui leur sont destinées comme responsables et transparentes.
Explication
De nombreux internautes ont une compréhension limitée de la façon dont De nombreux internautes ont une compréhension limitée de la façon dont leur vie privée est protégée en ligne, et cela a un impact sur leur ressenti quand ils voient des publicités. Toutefois, ceux qui se souviennent de leurs choix concernant le partage de données réagissent plus positivement3.
Donner le contrôle
Pour que vos actions marketing soient jugées utiles, donnez aux utilisateurs et utilisatrices le contrôle sur leurs informations.
Explication
L’impression d’un manque de contrôle sur les données personnelles partagées peut engendrer de la défiance vis-à-vis des actions de marketing digital4. Les responsables marketing ont intérêt à fournir les outils et les informations nécessaires à leurs clients pour gérer les conditions de partage de leurs données personnelles.
Des mesures claires sont à la disposition des annonceurs pour que leurs client·es se sentent davantage en contrôle. Les combiner de façon pertinente permet d’optimiser le niveau de consentement, et d’améliorer la collecte de données propriétaires5.
App Tracking Transparency d'Apple
Le règlement ATT (App Tracking Transparency) d'Apple impose aux développeurs iOS de demander l'autorisation d'utiliser, à des fins publicitaires, certaines informations provenant d'applications et de sites Web d'autres entreprises, et cela même s'ils ont déjà obtenu le consentement des utilisateurs et utilisatrices. Vous pouvez consulter la documentation d'Apple, ainsi que les lois et règlements applicables. Si le framework ATT s'applique à votre application, vous pouvez décider de créer et de présenter un écran explicatif qui s'affichera avant de demander le consentement via la notification ATT. Intégrer cette approche peut améliorer les performances de vos campagnes pour applications iOS.
Générer et connecter des données propriétaires issues de votre relation client
Une fois que vous avez déterminé comment créer des expériences alignées avec le schéma des 3M (Meaningful, Memorable, Manageable) pour vos clients, vous pouvez importer les données propriétaires obtenues dans vos outils de “data management” et de collaboration.
Ces technologies, qui incluent les plateformes de gestion de la relation client (CRM) et des données clients (CDP), peuvent ensuite être intégrées avec les outils de publicité et de mesure de Google - dont Google Ads, Google Analytics 4, Campaign Manager 360 et Search Ads 360.
L'approche
L’entreprise Kia voulait améliorer l’expérience des acheteurs et acheteuses de voitures sur ses canaux de vente. L’objectif était d'accroître l'engagement et les visites chez les concessionnaires. L'entreprise a collaboré avec ces derniers pour personnaliser l'expérience Web en fonction des régions, et permettre aux client·es de réserver des essais en ligne, tout en collectant des signaux clients utiles.
Résultats
La stratégie de données propriétaires de Kia lui a permis de multiplier son taux de conversion par 4 et son taux de clic par 3,7, et d'améliorer de 55 % l'engagement de nouveaux utilisateurs par rapport aux benchmarks.
L'approche
Zoe Financial est une entreprise de conseil en gestion de patrimoine basée à New York. Elle a utilisé HubSpot pour stocker ses données propriétaires de façon sécurisée et fournir des insights pertinents sur les caractéristiques de la clientèle idéale. En important les événements de conversion “offline” (eg hors internet) via la plate-forme HubSpot CRM, l’entreprise a pu mesurer les valeurs de conversion sur l'intégralité du parcours client, de la naissance du “lead” jusqu”à l’achat. Grâce à cette nouvelle vue d'ensemble, l'entreprise a optimisé ses campagnes Google Ads pour se concentrer sur la conversion des prospects les plus pertinents.
Résultats
Zoe Financial a vu le segment des client·es à plus forte valeur augmenter, jusqu'à représenter 60 % des ventes.
Découvrir le guide
Partie 1 : Enrichir et renforcer la relation aux clients
Partie 2 : Mesurer avec précision les interactions des clients
Partie 3 : Exploiter les insights pour stimuler la croissance
