Vous consultez la dernière des trois parties du Guide respect de la vie privée et performance. Voici les liens pour accéder aux deux autres parties : Accédez à Être plus proche de sa clientèle ou Mesurer précisément les interactions de la clientèle.
Engager les bonnes audiences à grande échelle à l'aide des données propriétaires
Une fois que vous avez établi des fondations de mesure respectueuses de la vie privée, vous pouvez commencer à exploiter vos données propriétaires pour proposer des expériences publicitaires pertinentes tout en protégeant la confidentialité des internautes.
Par exemple, vous pouvez utiliser vos données propriétaires pour interagir avec vos meilleur·es client·es. Lorsque les visiteurs et visiteuses transmettent leurs informations de contact, vous pouvez utiliser le ciblage par liste de clients (Customer Match) pour les toucher sur différentes propriétés Google, comme le Réseau de Recherche, Shopping, Gmail et YouTube. Lorsqu'elle est implémentée correctement, cette solution peut générer une valeur significative, à la fois pour votre marque et pour vos client·es. Pour rappel, 66 % des consommateurs et consommatrices dans les pays étudiés considèrent qu'il est important d'avoir des expériences personnalisées avec les marques1.
Dans cette section, nous allons partager des conseils pour vous aider à renforcer l'engagement de votre audience en exploitant vos données propriétaires.
L’approche
MandM Direct - une grande enseigne en ligne de sport et de mode du Royaume-Uni - a testé une campagne Discovery avec une stratégie d'enchères au "ROAS cible", qui optimise l'efficacité de la campagne et la valeur de conversion. L'équipe MandM Direct s'est concentrée sur les audiences du bas de funnel et a activé ses données propriétaires en utilisant le ciblage par liste de clients. Le but était de réengager d’anciens acheteurs et acheteuses, qui étaient soit amateurs et amatrices de bonnes affaires, soit passionné·es de voyages et d'activités d'extérieur. Après une période d'apprentissage initiale, l'équipe MandM Direct a progressivement augmenté ses objectifs d'enchères au cours des deux derniers trimestres.
Résultats
Grâce à cette stratégie, MandM Direct a multiplié par 2,2 son ROAS et augmenté de 48 % la croissance de ses revenus au premier trimestre 2022 dans toutes les campagnes Discovery, par rapport aux résultats du quatrième trimestre 2021. La marque a également enregistré une diminution de 20,7 % du coût par acquisition (CPA) et de 4,4 % du coût par clic pour ses campagnes Discovery.
Vous pouvez également utiliser des stratégies d'enchères intelligentes pour exploiter ces données. Ces stratégies exploitent automatiquement les signaux issus de vos données propriétaires et utilisent le machine learning pour optimiser maximiser les conversions ou la valeur de conversion pour chaque enchère.
Comme certaines conversions valent plus que d'autres pour de nombreuses entreprises, une stratégie d'enchères basée sur la valeur peut vous aider à optimiser la valeur totale plutôt que le volume. Ainsi, des stratégies comme Maximiser la valeur de conversion associées à un ROAS cible facultatif ajusteront automatiquement vos enchères pour toucher les client·es à plus forte valeur.
Utiliser des stratégies d'enchères intelligentes pour optimiser la valeur permet de générer un ROI fiable et une nouvelle phase de croissance. Si vos enchères sont déjà axées sur la valeur, pensez à déployer vos données propriétaires au service de stratégies encore plus avancées (par exemple, en définissant des enchères basées sur le profit ou sur la lifetime value). L'IA de Google s'appuiera sur les données que vous fournissez pour mieux vous aider à atteindre vos objectifs d'entreprise.
En moyenne, les entreprises qui passent de la stratégie d'enchères "CPA cible" à "ROAS cible" augmentent la valeur de conversion de 14 % avec un retour sur les dépenses publicitaires similaire2.
Pour en savoir plus, consultez notre guide technique Définir des enchères plus intelligentes sur le Réseau de Recherche.
Optimiser ses campagnes pour applications
Optimisez vos campagnes en utilisant des fonctionnalités d'enchères avancées sur Android, - comme le CPA cible ou le ROAS cible - pour acquérir des client·es de haute qualité susceptibles d'effectuer, dans votre application, les actions que vous avez prédéfinies.
Regroupez vos campagnes pour applications iOS, et n'utilisez que des enchères au coût par installation cible ou au CPA cible. En raison de la limitation du nombre de campagnes imposée par SKAd Network, ne prévoyez pas plus de huit campagnes incitant à installer une application pour chacune de vos applications iOS. Vous pourrez ainsi optimiser vos performances.
L'approche
Nectar Sleep, une marque qui vend des produits de literie, a atteint d'excellents résultats grâce aux enchères automatiques, en s'appuyant largement sur les enchères au CPA cible. Cependant, l'entreprise voulait savoir si les enchères au ROAS cible pouvaient générer davantage de revenus de manière rentable. Pour tester cette solution, l'équipe Nectar Sleep a réalisé un test de stratégies d'enchères intelligentes à grande échelle, couvrant un nombre significatif de ses termes de recherche les plus importants.
Résultats
Le test du ROAS cible a obtenu de meilleurs résultats que celui du CPA cible sur quasiment tous les plans, avec une augmentation des revenus de 17 %, une augmentation des conversions de 19 %, une augmentation du ROAS de 5 % et une augmentation du taux de conversion de 7 %. Forte de ce succès, Nectar Sleep a décidé de migrer une grande partie de ses campagnes Search vers une stratégie d’enchères au ROAS cible.
Engagez votre audience propriétaire dans Display & Video 360
Display & Video 360 offre aux annonceurs une nouvelle méthode pour dynamiser leur publicité à l'aide des données first party via Publisher Advertiser Identity Reconciliation (PAIR). Grâce à la solution PAIR, éditeurs et annonceurs, peuvent rapprocher leurs données propriétaires pour les audiences ayant visité leurs sites respectifs, de façon sécurisée et privée. Ces données peuvent être réconciliées via des clean rooms, qui garantissent la sécurité de toutes les données partagées par éditeurs et annonceurs, et qui permettent que seules leurs données encryptées soient partagées avec Display & Video 360 à des fins de réconciliation. PAIR offre aux annonceurs la possibilité d'interagir étroitement avec leurs audiences connues et de leur présenter des annonces pertinentes, sans suivre les individus sur le Web ni s'appuyer sur des cookies tiers.
Utilisez la puissance de l'IA pour découvrir de nouvelles audiences
L'un des avantages clés de l'IA est sa capacité à aider les responsables marketing à toucher des audiences qualifiées, même lorsque certains signaux sont limités.
Google peut combiner un large éventail de signaux à l'aide de l'IA afin de toucher les personnes intéressées et d'optimiser les publicités qui leur sont présentées.
Ces signaux incluent des attributs utilisateur et utilisatrice tels que :
- Qui ils sont (données démographiques) ;
- des informations basées sur les centres d'intérêt, déterminées par les sites Web et les applications qu'ils utilisent ;
- les informations contextuelles disponibles au moment de l'enchère (comme le contenu de la page Web consultée).
Comment ça marche ?
Lorsque les cookies sont disponibles sur un site Web tiers, Google combine ces signaux utilisateur avec des signaux contextuels (comme le contenu de la page) afin de déterminer les centres d'intérêt et les préférences d'une personne. Lorsque les cookies sont restreints en raison des règles du navigateur ou des choix de consentement de l'utilisateur ou utilisatrice, les audiences Google s'appuient sur d'autres signaux disponibles (comme le contexte de l'emplacement de l'annonce) pour déterminer la pertinence.
Deux autres options sont à votre disposition pour toucher les audiences susceptibles de convertir sans s'appuyer sur les cookies tiers. Il s'agit du ciblage optimisé (optimised targeting) et de l'élargissement de l'audience (audience expansion). Ces fonctionnalités sont disponibles pour vos campagnes Discovery, Display et Vidéo pour l'action, dans Google Ads et Display & Video 360.
En moyenne, les annonceurs qui s'appuient sur le ciblage optimisé dans Display & Video 360 enregistrent une amélioration de 55 % lorsqu'ils utilisent les audiences propriétaires. De la même manière, l'élargissement de l'audience utilise l'IA pour aider les annonceurs diffusant des campagnes vidéo axées sur la couverture ou la considération à élargir progressivement leur couverture. L'élargissement de l'audience est déjà disponible dans Google Ads et le sera dans Display & Video 360 au cours de l'année.
Découvrez comment l'IA peut vous aider à toucher de nouvelles audiences.
Se préparer aux prochaines évolutions en matière de la protection de la vie privée
L'objectif de Privacy Sandbox est de développer de nouvelles technologies pour servir plusieurs d’usage, y compris le remarketing et le ciblage basé sur les centres d'intérêt.
L'API Topics prend en charge le ciblage publicitaire en fonction des centres d'intérêt
Le navigateur d'une personne pourrait indiquer les thèmes reflétant ses centres d'intérêt compte tenu de son activité de navigation récente. Ces informations pourraient être combinées avec d'autres afin de présenter des annonces pertinentes sans qu'il soit nécessaire d'identifier les sites spécifiques visités.
En savoir plus sur l'API Topics
L'API Protected Audience prend en charge le remarketing
Lorsqu'une personne visite un site Web et y effectue une action intéressante aux yeux de l'entreprise (comme consulter un produit), le site Web ou le fournisseur de technologie publicitaire peuvent demander à ajouter l'utilisateur ou utilisatrice à un groupe de centres d'intérêt stocké sur son propre appareil. Ceci permet de limiter la quantité de données partagées en externe. Par la suite, lorsque cette même personne consulte d'autres sites Web participants, des annonces associées au groupe de centres d'intérêt peuvent être diffusées via un traitement réalisé sur l'appareil.
En plus d'utiliser des données first party et des solutions optimisées par l'IA, expérimenter de nouvelles technologies respectant la vie privée peut aider à développer votre activité. Toutefois, en tant qu'annonceur, vous n'avez pas besoin d'implémenter directement ces nouvelles technologies. En effet, vous pouvez continuer à utiliser les solutions respectueuses de la confidentialité actuellement disponibles dans Google Ads et Display & Video 360 (comme les audiences Google) pour profiter des signaux générés par les technologies Privacy Sandbox.
En savoir plus sur l'API Protected Audience.
Une approche multifacette de la confidentialité
Dans ce guide, nous avons présenté un certain nombre de considérations, de stratégies et de technologies importantes pouvant aider les annonceurs à gérer des campagnes pertinentes à une époque où les attentes concernant la protection de la vie privée ne cessent d'augmenter. Plus que jamais, les acteurs de l’industrie publicitaire doivent s'unir et adopter des stratégies marketing durables qui protègent davantage la vie privée des utilisateurs et utilisatrices. Nous cherchons à assurer l'avenir d'une publicité efficace axée sur la confidentialité, et votre collaboration est la bienvenue.
Découvrir le guide
Partie 1 : Enrichir et renforcer la relation aux clients
Partie 2 : Mesurer avec précision les interactions des clients
Partie 3 : Exploiter les insights pour stimuler la croissance
