Qualité du contenu, mais aussi qualité du contexte de diffusion. Aujourd’hui, les annonceurs recherchent un environnement où visibilité, brand safety et couverture sur cible forment le triptyque gagnant de la performance publicitaire. C’est le cas de PSA, engagé dans un pacte de confiance et de transparence aux côtés de MediaCom, Integral Ad Science (IAS) et YouTube. Explications.
9 sur 10
De la phase d’inspiration et de choix à la recherche de la concession, le digital est omniprésent : en 2018, 86% des acheteurs de véhicule neuf ont eu recours au digital pendant leur parcours d’achat. Soit près de 9 sur 10. Un usage sur lequel PSA capitalise. « Le digital nous permet de travailler l’ensemble du funnel, du branding à la performance, tout en sélectionnant plus finement les internautes que nous souhaitons cibler », indique Solveig Leroy, Responsable Média, Peugeot France.
En complément des médias traditionnels, PSA utilise YouTube pour assurer une montée en couverture sur des audiences sous-consommatrices de TV Live et met en place des ciblages granulaires pour parler à ses cibles aspirationnelles (i.e. acheteurs de demain) et à ses intentionnistes automobiles.
Garantir la visibilité et la couverture sur cible, c’est bien. Le faire dans un environnement de confiance, c’est mieux. C’est tout l’enjeu de son agence média MediaCom (groupe WPP).
Quality-first
« Quel que soit le levier, la qualité est notre obsession », rappelle Armelle Maiques à la direction commerciale des équipes Peugeot France chez MediaCom. « Nous sommes très vigilants aux sites et aux contenus auxquels nous associons la marque. Il est primordial que notre diffusion digitale reflète nos valeurs. »
Pour tester la robustesse de la brand safety sur YouTube, MediaCom mesure 2 types de campagnes : une campagne Google Preferred du 15 au 18 mars 2018 et une campagne TrueView InStream du 15 au 30 mars 2018. L’idée de cet A/B test, précise Anissa Vouloir, CDO MediaCom, consiste à diffuser les campagnes sous le monitoring d’IAS et de comparer les résultats d’une diffusion dans un environnement Google Preferred, par essence plus maîtrisé, avec un environnement TrueView InStream.
Au final, le pourcentage d’impressions brand safe est quasi-total sur l’ensemble du test : 99,98%, conformément aux critères qualitatifs de la marque. Et les formats vidéo affichent les mêmes niveaux de brand safety. Autant d’indicateurs qui encouragent PSA à aller plus loin et à adopter une stratégie d’enchères pour le ciblage d’audiences.
« Nous sommes très vigilants aux sites et aux contenus auxquels nous associons la marque. Il est primordial que notre diffusion digitale reflète nos valeurs. »
- Armelle Maiques, Directrice commerciale des équipes Peugeot France chez MediaCom
99%
Transparence et confiance sont 2 valeurs incontournables en publicité digitale. Pour garantir un environnement sûr, transparent et respectueux de la marque et du consommateur, YouTube noue des partenariats avec des tiers de confiance. Ici IAS. Ensemble, ils ont travaillé au développement d’une technologie de mesure de la brand safety et de la visibilité, qui assure aux annonceurs de bien protéger leurs publicités et leurs investissements. Les clients d’IAS peuvent également l’utiliser pour protéger leurs investissements publicitaires.
Les premiers résultats sont sans appel : « La version bêta a été testée sur plus de 100 campagnes pour des marques de premier plan telles que PSA, avec un taux de brand safety de plus de 99%, conformément aux normes IAS », souligne Clément Bascoulergue, directeur commercial d’IAS France. Concrètement, cette solution fournit des rapports sur des contenus à risque élevé, modéré et faible pour permettre aux annonceurs de faire des arbitrages de campagne et de les paramétrer en fonction de leurs besoins. 5 catégories de brand safety ont été définies : Adultes. Discours haineux. Langage offensant. Violence. Drogues.
La solution Brand Safety IAS allie Machine Learning et expérience humaine pour valider les données des vidéos signalées. À noter que YouTube a recruté plus de 10 000 personnes, ou modérateurs, pour identifier les contenus sensibles ou contraires aux conditions d’utilisation de la plateforme et entraîner les algorithmes de Machine Learning à repérer plus rapidement et plus efficacement les vidéos à supprimer. Conclusion du YouTube Transparency Report pour le 3ème trimestre 2018 : près de 8 millions de vidéos ont été supprimées. Elles ont été détectées à 88% par des algorithmes de Machine Learning, et les trois-quart n’avaient encore affiché aucune publicité. La communauté d’utilisateurs et les Trusted Flaggers ont également aidé à identifier les thèmes sensibles émergents.
« La version bêta a été testée sur plus de 100 campagnes pour des marques de premier plan telles que PSA, avec un taux de brand safety de plus de 99%, conformément aux normes IAS. »
- Clément Bascoulergue, directeur d’IAS
Qualité, transparence et innovation : les 3 sommets d’un triangle vertueux pour rassurer les annonceurs sur la maîtrise du contexte de diffusion des campagnes et démontrer l’efficacité d’une publicité diffusée dans un contexte sûr. En early-adopter convaincu, PSA utilise aujourd’hui la solution Brand Safety IAS sur l’ensemble de ses campagnes.
