Vous consultez la seconde des trois parties du Guide respect de la vie privée et performance. Voici les liens pour accéder aux 2 autres parties : Exploiter les insights pour stimuler la croissance ou enrichir et renforcer la relation aux clients.
Assurer une mesure efficace en respectant la confidentialité des données en ligne grâce à une infrastructure de taggage solide
Pour faire face aux enjeux liés au renforcement de la confidentialité des données en ligne , il est essentiel d'investir dans des bases de mesure solides via le taggage sur l'intégralité du site. Les tags sont des extraits de code insérés sur votre site Web, qui vous permettent de comprendre la façon dont vos visiteurs et visiteuses interagissent avec votre site et vos annonces publicitaires. Plus précisément, ils vous permettent de configurer des cookies propriétaires capables de mesurer les conversions avec précision. Ces cookies vont prendre un rôle de plus en plus important, étant donné la disparition progressive dans les mois et années à venir des cookies tiers et autres identifiants.
Voici les trois composants principaux de l'approche de Google concernant le taggage.
- Le tag Google, un tag simple et réutilisable au service de la mesure et permettant de remonter des informations à des solutions “privacy”
- Google Tag Manager, notre système de gestion de tags
- Google Tag Manager 360, notre système de gestion de tags pour les entreprises
L'approche
Square créé des outils qui permettent aux entreprises et aux particuliers d'accepter des paiements sans contact. De récents changements réglementaires ont affecté la qualité des données de l'entreprise, entravant sa capacité à optimiser ses campagnes et à gagner de nouvelles opportunités business. Grâce à un taggage “server-side” (une fonctionnalité de Google Tag Manager 360), l'entreprise a pu garantir la sécurité des informations sur ses client·es, améliorer la mesure des conversions et profiter d'un meilleur contrôle sur ses données.
Résultats
Cette initiative a amélioré de 46 % la capacité de mesure des conversions de Square.
Bénéficier de mesures des conversions plus précises grâce aux données propriétaires
Une fois que vous aurez mis en place les fondations de votre infrastructure de données propriétaires, en ayant tagué l'intégralité de votre site web, vous pourrez générer des rapports plus complets avec d'autres solutions respectueuses de la vie privée.
Par exemple, les responsables marketing peuvent s’appuyer sur les tags posés sur leur site et les données fournies par les visiteurs et visiteuses pour améliorer la mesure, grâce à une solution appelée suivi avancé des conversions pour le Web (enhanced conversions). En utilisant cette solution en plus du taggage de l’intégralité de votre site web, vous obtiendrez une vision plus précise de la façon dont les internautes effectuent des conversions après avoir interagi avec vos annonces. Les entreprises qui l'ont adoptée enregistrent une augmentation moyenne de 17 % des taux de conversion pour les campagnes YouTube pour l'action1.
Comment ça marche ?
Après hachage, les données capturées dans vos tags de suivi des conversions sont envoyées à Google, puis utilisées pour mettre en correspondance vos clients avec les comptes Google auxquels ils étaient connectés lorsqu'ils ont interagi avec l'une de vos annonces. Ceci permet d'attribuer à des annonces des ventes faisant suite à une recherche sur Google ou à une visite sur YouTube, tout en assurant la confidentialité des données client.
Ceci vous permet de disposer de plus de données observables qui viennent renforcer la modélisation des conversions. Vous disposerez aussi de toutes les informations nécessaires pour mesurer le “conversion lift”, qui permet de comprendre l'impact incrémental généré par vos actions publicitaires. Enfin, l’optimisation de vos stratégies d'enchères intelligentes sera nettement améliorée grâce à des données de meilleure qualité.
L'approche
L'agence de marketing digital Maison MRKT avait déjà implémenté des tags Google pour de nombreux client·es et voulait tester le suivi avancé des conversions pour le Web (enhanced conversions). L’entreprise a collaboré avec Google afin d'élaborer un guide détaillé pour le suivi avancé des conversions sur Shopify. À la fin du deuxième trimestre 2022, Maison MRKT était capable de mettre à jour ses mesures pour environ 60 % de l'ensemble de sa clientèle active.
Résultats
L'équipe Maison MRKT a comparé les principaux KPI pour le premier et le deuxième trimestre 2022 en analysant les clients qui utilisaient le suivi avancé des conversions (enhanced conversions) et ceux qui ne l'utilisaient pas. Pour les clients qui avaient activé le suivi avancé des conversions, l'agence a constaté une augmentation de 91 % du retour sur les dépenses publicitaires (ROAS), une baisse de 70 % du coût par conversion et une augmentation de 16 % du taux de conversion global.
Combler les écarts dans l'attribution des conversions à l'aide du mode Consentement
Pour mesurer les conversions avec plus de précision, vous pouvez aussi utiliser le mode Consentement (Consent Mode). Il permet d'ajuster le comportement de vos tags Google en fonction de l'état de consentement de vos utilisateurs et permet à Google de combler les lacunes au niveau des conversions à l'aide de la modélisation. Le mode Consentement est disponible pour les annonceurs actifs dans l'Espace économique européen et au Royaume-Uni.
Comment ça marche ?
Sur les sites Web qui utilisent des bannières de consentement, les utilisateurs et utilisatrices peuvent choisir de ne pas autoriser l'utilisation de cookies. Ceci peut avoir un impact sur les données mesurables disponibles dans votre compte Google Ads. Il est alors plus difficile de mesurer l'efficacité des campagnes et de réaliser des allocations budgétaires. Le mode Consentement comble ces lacunes tout en respectant les choix des utilisateurs et utilisatrices. Il ajuste le comportement des tags pertinents en fonction des choix des utilisateurs et recourt à la modélisation lorsque les conversions ne peuvent pas être associées à des interactions publicitaires. Vous bénéficiez ainsi de rapports plus complets et d'une meilleure optimisation.
L'approche
Air France cherchait un moyen de préserver la rentabilité de ses médias tout en respectant les choix en matière de confidentialité de ses utilisateurs et utilisatrices. La compagnie aérienne a choisi d'implémenter le mode Consentement en collaboration avec son équipe chargée de compte Google et son agence media Performics. Cela lui a permis d'ajuster le comportement des tags Google en fonction de l'état de consentement des internautes. L’entreprise bénéficie également d'une mesure plus pérenne en permettant à Google de modéliser les conversions afin de combler les lacunes dues au refus des cookies par les utilisateurs et utilisatrices.
Résultats
Grâce au mode Consentement, Air France a vu ses conversions augmenter de 9 % en moyenne sur ses marchés européens. Ces conversions modélisées sont essentielles pour optimiser les campagnes Google Ads d'Air France, et améliorer la qualité du reporting et des enchères.
Utiliser le machine learning pour mieux comprendre les signaux disponibles
Lorsqu’on souhaite construire une infrastructure solide de données propriétaires à travers plusieurs produits, il est nécessaire d’avoir une solution capable d'interpréter automatiquement les signaux disponibles et de générer les meilleurs reportings possibles.
Prenons l'exemple de la modélisation des conversions, connue de longue date pour être une des principales fonctionnalités proposées par les solutions de mesure Google. La modélisation utilise le machine learning entraîné sur des données propriétaires et d'autres signaux, afin d'offrir aux annonceurs la meilleure mesure possible tout en préservant la confidentialité des données. Cette fonctionnalité devient de plus en plus clé dans un monde où les besoins et les préférences des consommateurs et consommatrices évoluent en permanence.
Dans la mesure du possible, nous intégrons directement la modélisation des conversions dans les solutions publicitaires Google. Vous trouverez ces données modélisées dans la colonne "Conversions" de vos rapports, et disposez ainsi grâce à l’IA (intelligence artificielle) d’informations sur les ventes que vous n'auriez peut-être pas pu collecter autrement en raison des restrictions des plateformes limitant l'utilisation des cookies tiers ou d'autres identifiants. Ces intégrations s'avèrent de plus en plus payantes pour les annonceurs. En général, les annonceurs qui passent d’un modèle d'attribution non data-driven à un modèle d'attribution data-driven enregistrent une augmentation moyenne de 6 % du nombre de conversions2.
Optimiser les performances sur le Web et sur les applications avec une mesures préservant la vie privée
Google Analytics 4
Afin de s'adapter à l'évolution du paysage technologique et de la protection de la vie privée, les responsables marketing doivent revoir leur approche de mesure pour ne pas perdre les informations sur lesquelles ils s'appuyaient jusqu’à présent. Google Analytics 4 a été conçu comme un outil axé sur la confidentialité pour offrir une meilleure expérience aux responsables marketing tout en protégeant la confidentialité des données des utilisateurs et utilisatrices finales. Pour aider les entreprises à exploiter pleinement leurs données, l'outil inclut des paramètres de confidentialité plus précis et exhaustifs, et s’appuie sur un machine learning avancé.
Comme la migration vers Google Analytics 4 nécessite d'être planifiée, nous avons préparé un guide par étapes et un assistant de configuration, que vous pouvez utiliser.
L'approche
L'équipe de McDonald's Hong Kong souhaitait obtenir plus d'informations sur ses client·es à fort potentiel et maximiser son ROI. Elle s'est alors tournée vers Google Analytics 4 pour mesurer et analyser les achats en ligne. L'équipe a ensuite appliqué ces informations à une campagne pour applications Google Ads, espérant ainsi booster l'engagement grâce à une stratégie d’enchères au ROAS cible ("ROAS cible" correspond désormais à Maximiser la valeur de conversion avec un ROAS cible facultatif).
Résultats
McDonald's Hong Kong a augmenté la valeur de conversion de 668 % tout en diminuant le coût par acquisition (CPA) de 53 % par rapport au CPA cible.
Les attentes des utilisateurs et utilisatrices concernant la confidentialité ne cessent de croître. De plus, les évolutions telles que le framework ATT d'Apple déployé l'année dernière sur iOS ont rendu les mesures sur les applications plus complexes. Pour une stratégie long terme gagnante, les responsables marketing ont intérêt à prioriser les solutions de mesure adaptées aux applications et aux enjeux de confidentialité des données, telles que la mesure des conversions sur les appareils (on device conversion measurement), disponible via le SDK Google Analytics pour Firebase.
Mesure des conversions sur les appareils
Cette nouvelle solution de mesure protégeant la confidentialité des données conserve et améliore vos données observables, ce qui permet d'améliorer la modélisation des conversions et la précision des rapports. La solution établit un lien entre les interactions avec les publicités diffusées sur les applications et les conversions sur les applications, sans qu’aucune information permettant d'identifier les internautes ne quittent leurs appareils. Les données sur l'utilisateur ou sur l'appareil issues de votre application sont associées à des données tierces uniquement sur l'appareil de l'utilisateur ou l'utilisatrice.
Pour savoir comment fonctionne la solution et comment la configurer, consultez ce webinaire et ce guide du développeur.
SDK Google Analytics pour Firebase
Ajoutez le kit de développement logiciel (SDK, software development kit) Google Analytics pour Firebase à votre application Android ou iOS pour profiter de fonctionnalités performantes de mesure multi-plateforme. Elles vous aideront à comprendre comment les personnes interagissent avec votre application, et à optimiser l'attribution, la couverture et les performances de vos campagnes pour applications.
Implémenter le SDK Google Analytics pour Firebase offre des avantages pour les campagnes pour applications, comme la mesure des conversions sur les appareils, la gestion des audiences et les enchères au ROAS cible. De plus, votre application sera automatiquement enregistrée pour l'attribution SKAd Network d'Apple, ce qui vous permettra de mesurer les conversions de type "première ouverture".
L'approche
Vinted - place de marché européenne de vêtements d'occasion - souhaitait générer plus d'actions au sein de son application, et optimiser son coût par action, en particulier sur iOS. Pour ce faire, la marque a implémenté Google Analytics pour Firebase et commencé à enchérir sur des conversions issues de Google Analytics pour Firebase.
Résultats
Vinted a augmenté de 128 % les actions dans l'application iOS par rapport à sa solution de mesure existante. Le nombre d'installations a bondi de 92 % et le coût par engagement a diminué de 22 %. Enfin, Google Analytics pour Firebase a aidé l'équipe Vinted à élargir sa couverture tout en travaillant d’autres étapes du parcours consommateur.
Découvrir le guide
Partie 1 : Enrichir et renforcer la relation aux clients
Partie 2 : Mesurer avec précision les interactions des clients
Partie 3 : Exploiter les insights pour stimuler la croissance
