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Europe, Moyen-Orient et Afrique

Nous avons testé 10 pratiques en matière de respect de la vie privée : voici ce qu’il faut retenir

Vanessa Bruns, Maxwell Minckler / janvier 2023
Une femme avec un chignon lit un bloc-notes et se tient à côté d'un cadenas bleu surdimensionné et d'une fenêtre d'ordinateur affichant trois cases à cocher.

La confiance que les internautes accordent à votre marque va de pair avec la manière dont vous protégez leur vie privée en ligne. En effet, si vos utilisateurs et utilisatrices sentent qu’ils maîtrisent leurs données, ils seront plus en confiance pour les partager.

Chez Google, nous avons travaillé avec Ipsos sur plusieurs pratiques que les spécialistes du marketing peuvent utiliser sur leurs sites web et applications pour aider les internautes à mieux gérer leurs données.

E-mails, fenêtres de pop-ups sur les sites : nous avons testé différentes options dans des scénarios hypothétiques impliquant plus de 10 000 personnes en Europe. Nous avons ensuite analysé les résultats pour identifier les solutions les plus efficaces.

Voici ce qu’il faut retenir.

Quelques pratiques à adopter pour garantir une relation de confiance

Bonne pratique n°1 : demander à ses utilisatrices et utilisateurs comment et à quelle fréquence ils souhaitent recevoir des rappels concernant les paramètres de gestion de leurs données personnelles.

D'après notre étude, cette pratique a renforcé de 14 % à elle seule le sentiment de contrôle chez les personnes interrogées.1 Comme le montre l’exemple ci-dessous, les internautes peuvent décider de la manière dont ils souhaitent recevoir leurs rappels concernant la gestion de leurs données. Ils peuvent également définir la fréquence de ce rappel en toute simplicité. Ce simple pop-up est la pratique la plus efficace que nous avons testée.

Fenêtre pop-up illustrant la façon de demander aux clientes et aux clients comment ils veulent que les paramètres de confidentialité leur soient rappelés et à quelle fréquence. Utilisée seule, cette pratique a renforcé de 14 % le sentiment de contrôle che

Bonne pratique n°2 : envoyer un récapitulatif sur la politique de protection des données personnelles par e-mail, afin de faciliter sa compréhension.

D’un mois à l’autre, il est probable que les internautes oublient ce à quoi ils ont consenti. Les équipes marketing devraient envisager d'envoyer à leurs utilisatrices et utilisateurs un e-mail résumant les données qu'ils ont accepté de partager. Cet e-mail doit également leur offrir la possibilité de modifier leurs paramètres. Dans notre scénario hypothétique, cette pratique, présentée ci-dessous, a permis d'augmenter le sentiment de contrôle de 9 %.2

Exemple d'e-mail récapitulatif sur la confidentialité. Utilisée seule, cette pratique a renforcé de 9 % le sentiment de contrôle chez les personnes interrogées.

Bonne pratique n°3 : utiliser un langage clair et simple pour requérir le consentement et expliquer les avantages de la personnalisation.

Demander le consentement des utilisateurs et utilisatrices pour personnaliser un site Internet est déjà une obligation légale dans de nombreuses juridictions. Et d'après notre étude, cette pratique est également bénéfique pour les marques.

Les équipes marketing doivent demander aux internautes l'autorisation d'enregistrer leurs préférences, et leur expliquer que le contenu sera adapté à leurs besoins. Dans notre étude, cette pratique (telle qu'illustrée dans l'exemple ci-dessous) a renforcé de 8 % le sentiment de contrôle.3

Fenêtre pop-up illustrant la manière dont les équipes marketing peuvent demander le consentement pour personnaliser un site Web. Utilisée seule, cette pratique a renforcé de 8 % le sentiment de contrôle chez les personnes interrogées.

Respect de la vie privée : quand l’union fait la force

Lorsque les internautes sentent qu’ils maîtrisent leurs données, il est plus simple d’établir avec eux une relation de confiance.4 Et pour ce faire, les pratiques “3 M” : Meaningful (montrer aux internautes ce qu'ils obtiennent en échange du partage de leurs données), Memorable (rappeler aux internautes quelles données ils ont partagées et quand), Manageable (fournir des outils de gestion de la confidentialité en ligne) sont efficaces en matière de protection de la vie privée. Elles le sont d’autant plus lorsqu'elles sont combinées, car elles produisent un "effet multiplicateur". D'après notre étude, lorsqu’elles sont utilisées simultanément, les "3 M" ont renforcé de 37 % le sentiment de contrôle chez les personnes interrogées - soit plus que la somme des trois solutions déployées séparément.5

Regrouper ces pratiques a également permis d'améliorer l'efficacité des actions marketing. En effet, les personnes interrogées ont indiqué avoir un sentiment bien plus positif lorsqu'elles voyaient une annonce ou une offre d'une marque appliquant ces pratiques en matière de protection de la vie privée. Elles ont également expliqué que l'annonce ou l'offre était plus pertinente pour elles et qu'elles faisaient plus confiance à la marque pour leurs données.

Graphique illustrant la façon dont les pratiques en matière de confidentialité ayant le plus d'impact, une fois utilisées ensemble, ont renforcé le sentiment de contrôle de 37 % ; le sentiment positif après avoir vu l'annonce de 27 % ; la pertinence de l'

Cinq leviers d’optimisation pour aller plus loin dans la gestion des données

Vous trouverez ci-dessous cinq autres exemples de pratiques efficaces issus de notre étude. Ils sont à découvrir ci-dessous.

Fenêtre pop-up illustrant la façon dont les équipes marketing peuvent offrir un avantage émotionnel aux clientes et aux clients en personnalisant un site Web. Utilisée seule, cette pratique a renforcé de 9 % le sentiment de contrôle chez les personnes int Fenêtre pop-up illustrant la façon dont les équipes marketing peuvent s'engager à traiter la clientèle de façon honnête et claire. Utilisée seule, cette pratique a renforcé de 6 % le sentiment de contrôle chez les personnes interrogées. Fenêtre pop-up illustrant la façon dont les équipes marketing peuvent demander aux clientes et clients de sélectionner leurs centres d'intérêt. Utilisée seule, cette pratique a renforcé de 5 % le sentiment de contrôle chez les personnes interrogées. Fenêtre pop-up illustrant la façon dont les équipes marketing peuvent demander aux clientes et clients de confirmer leurs centres d'intérêt. Utilisée seule, cette pratique a renforcé de 3 % le sentiment de contrôle chez les personnes interrogées. Fenêtre pop-up illustrant la façon dont les équipes marketing peuvent rappeler aux clientes et clients les raisons pour lesquelles ils reçoivent des offres et des annonces personnalisées. Utilisée seule, cette pratique a renforcé de 1 % le sentiment de co

Et dans la catégorie des pratiques à éviter …


Au-delà de mettre en avant l’efficacité de certaines pratiques, notre étude nous a également permis de tirer des enseignements sur celles à éviter. Par exemple, le pop-up ci-dessous signale aux internautes l’optimisation récente du site Internet. Et pourtant, lorsqu’il est utilisé seul, ce rappel a réduit de 2% leur sentiment de contrôle sur leurs données personnelles.6

Fenêtre pop-up illustrant la façon dont les équipes marketing peuvent rappeler aux clientes et clients que le site Web a été optimisé. Utilisée seule, cette pratique a réduit de 2 % le sentiment de contrôle chez les personnes interrogées.

Pour certain·es, combiner plusieurs stratégies de gestion des données peut sembler être une bonne solution. Pourtant, lorsqu’elles sont mal utilisées, celles-ci s’avèrent en réalité inefficaces. Par exemple, dans l'un de nos scénarios hypothétiques, nous avons inclus un élément financier (une remise, par exemple) pour encourager les clientes et les clients à partager leurs données. Cette offre n'a toutefois eu aucune incidence sur eux. En réalité, certain·es ont même indiqué qu'ils feraient moins confiance à une marque ayant recours à une telle pratique.7

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Vanessa Bruns

Market Researcher, Google

Maxwell Minckler

Market Insights Lead for Europe, the Middle East, and Africa, Google

1 Étude Google/Ipsos "Privacy by design: the benefits of putting people in control" menée en Allemagne, en France, aux Pays-Bas, au Royaume-Uni et en Suède auprès de 10 001 personnes en ligne âgées de 18 à 70 ans en juillet 2022. Question : étant donné le scénario que vous venez de voir, dans quelle mesure avez-vous le sentiment de contrôler les données que vous partagez avec [MARQUE] ?
2 Étude Google/Ipsos "Privacy by design: the benefits of putting people in control" menée en Allemagne, en France, aux Pays-Bas, au Royaume-Uni et en Suède auprès de 10 001 personnes en ligne âgées de 18 à 70 ans en juillet 2022. Question : étant donné le scénario que vous venez de voir, dans quelle mesure avez-vous le sentiment de contrôler les données que vous partagez avec [MARQUE] ?
3 Étude Google/Ipsos "Privacy by design: the benefits of putting people in control" menée en Allemagne, en France, aux Pays-Bas, au Royaume-Uni et en Suède auprès de 10 001 personnes en ligne âgées de 18 à 70 ans en juillet 2022. Question : étant donné le scénario que vous venez de voir, dans quelle mesure avez-vous le sentiment de contrôler les données que vous partagez avec [MARQUE] ?
4 Étude Google/Ipsos "Privacy by design: The benefits of putting people in control" menée en Allemagne, en France, aux Pays-Bas, au Royaume-Uni et en Suède auprès de 10 001 personnes en ligne âgées de 18 à 70 ans en juillet 2022.
5 Étude Google/Ipsos "Privacy by design: the benefits of putting people in control" menée en Allemagne, en France, aux Pays-Bas, au Royaume-Uni et en Suède auprès de 10 001 personnes en ligne âgées de 18 à 70 ans en juillet 2022. Question : étant donné le scénario que vous venez de voir, dans quelle mesure avez-vous le sentiment de contrôler les données que vous partagez avec [MARQUE] ?
6 Étude Google/Ipsos "Privacy by design: the benefits of putting people in control" menée en Allemagne, en France, aux Pays-Bas, au Royaume-Uni et en Suède auprès de 10 001 personnes en ligne âgées de 18 à 70 ans en juillet 2022. Question : étant donné le scénario que vous venez de voir, dans quelle mesure avez-vous le sentiment de contrôler les données que vous partagez avec [MARQUE] ?
7 Étude Google/Ipsos "Privacy by design: The benefits of putting people in control" menée en Allemagne, en France, aux Pays-Bas, au Royaume-Uni et en Suède auprès de 10 001 personnes en ligne âgées de 18 à 70 ans en juillet 2022.