La confiance que les internautes accordent à votre marque va de pair avec la manière dont vous protégez leur vie privée en ligne. En effet, si vos utilisateurs et utilisatrices sentent qu’ils maîtrisent leurs données, ils seront plus en confiance pour les partager.
Chez Google, nous avons travaillé avec Ipsos sur plusieurs pratiques que les spécialistes du marketing peuvent utiliser sur leurs sites web et applications pour aider les internautes à mieux gérer leurs données.
E-mails, fenêtres de pop-ups sur les sites : nous avons testé différentes options dans des scénarios hypothétiques impliquant plus de 10 000 personnes en Europe. Nous avons ensuite analysé les résultats pour identifier les solutions les plus efficaces.
Voici ce qu’il faut retenir.
Quelques pratiques à adopter pour garantir une relation de confiance
Bonne pratique n°1 : demander à ses utilisatrices et utilisateurs comment et à quelle fréquence ils souhaitent recevoir des rappels concernant les paramètres de gestion de leurs données personnelles.
D'après notre étude, cette pratique a renforcé de 14 % à elle seule le sentiment de contrôle chez les personnes interrogées.1 Comme le montre l’exemple ci-dessous, les internautes peuvent décider de la manière dont ils souhaitent recevoir leurs rappels concernant la gestion de leurs données. Ils peuvent également définir la fréquence de ce rappel en toute simplicité. Ce simple pop-up est la pratique la plus efficace que nous avons testée.
Bonne pratique n°2 : envoyer un récapitulatif sur la politique de protection des données personnelles par e-mail, afin de faciliter sa compréhension.
D’un mois à l’autre, il est probable que les internautes oublient ce à quoi ils ont consenti. Les équipes marketing devraient envisager d'envoyer à leurs utilisatrices et utilisateurs un e-mail résumant les données qu'ils ont accepté de partager. Cet e-mail doit également leur offrir la possibilité de modifier leurs paramètres. Dans notre scénario hypothétique, cette pratique, présentée ci-dessous, a permis d'augmenter le sentiment de contrôle de 9 %.2
Bonne pratique n°3 : utiliser un langage clair et simple pour requérir le consentement et expliquer les avantages de la personnalisation.
Demander le consentement des utilisateurs et utilisatrices pour personnaliser un site Internet est déjà une obligation légale dans de nombreuses juridictions. Et d'après notre étude, cette pratique est également bénéfique pour les marques.
Les équipes marketing doivent demander aux internautes l'autorisation d'enregistrer leurs préférences, et leur expliquer que le contenu sera adapté à leurs besoins. Dans notre étude, cette pratique (telle qu'illustrée dans l'exemple ci-dessous) a renforcé de 8 % le sentiment de contrôle.3
Respect de la vie privée : quand l’union fait la force
Lorsque les internautes sentent qu’ils maîtrisent leurs données, il est plus simple d’établir avec eux une relation de confiance.4 Et pour ce faire, les pratiques “3 M” : Meaningful (montrer aux internautes ce qu'ils obtiennent en échange du partage de leurs données), Memorable (rappeler aux internautes quelles données ils ont partagées et quand), Manageable (fournir des outils de gestion de la confidentialité en ligne) sont efficaces en matière de protection de la vie privée. Elles le sont d’autant plus lorsqu'elles sont combinées, car elles produisent un "effet multiplicateur". D'après notre étude, lorsqu’elles sont utilisées simultanément, les "3 M" ont renforcé de 37 % le sentiment de contrôle chez les personnes interrogées - soit plus que la somme des trois solutions déployées séparément.5
Regrouper ces pratiques a également permis d'améliorer l'efficacité des actions marketing. En effet, les personnes interrogées ont indiqué avoir un sentiment bien plus positif lorsqu'elles voyaient une annonce ou une offre d'une marque appliquant ces pratiques en matière de protection de la vie privée. Elles ont également expliqué que l'annonce ou l'offre était plus pertinente pour elles et qu'elles faisaient plus confiance à la marque pour leurs données.
Cinq leviers d’optimisation pour aller plus loin dans la gestion des données
Vous trouverez ci-dessous cinq autres exemples de pratiques efficaces issus de notre étude. Ils sont à découvrir ci-dessous.
Et dans la catégorie des pratiques à éviter …
Au-delà de mettre en avant l’efficacité de certaines pratiques, notre étude nous a également permis de tirer des enseignements sur celles à éviter. Par exemple, le pop-up ci-dessous signale aux internautes l’optimisation récente du site Internet. Et pourtant, lorsqu’il est utilisé seul, ce rappel a réduit de 2% leur sentiment de contrôle sur leurs données personnelles.6
Pour certain·es, combiner plusieurs stratégies de gestion des données peut sembler être une bonne solution. Pourtant, lorsqu’elles sont mal utilisées, celles-ci s’avèrent en réalité inefficaces. Par exemple, dans l'un de nos scénarios hypothétiques, nous avons inclus un élément financier (une remise, par exemple) pour encourager les clientes et les clients à partager leurs données. Cette offre n'a toutefois eu aucune incidence sur eux. En réalité, certain·es ont même indiqué qu'ils feraient moins confiance à une marque ayant recours à une telle pratique.7
