On croit souvent qu'il y a une forme d’incompatibilité entre protection de la vie privée et performances publicitaires. Pourtant, lorsque Google a demandé à Ipsos d'interroger 7 200 personnes en Europe sur leurs préoccupations concernant les données, l'étude a révélé une autre réalité.
D'après notre étude, le marketing digital peut, s’il est bien construit, respecter les choix des individus en matière de données tout en apportant de la valeur aux marques et à leurs client·es. Nous avons constaté que les personnes partagent volontiers leurs informations personnelles avec les entreprises en qui elles ont confiance, pourvu qu'elles sachent comment ces informations sont utilisées et ce qu'elles obtiennent en retour.
Malheureusement, de nombreuses entreprises ne répondent pas à ces attentes fondamentales. Cela explique les réticences croissantes des individus à communiquer leurs données personnelles aux marques. Pour gagner la confiance des client·es, les marques doivent s'efforcer de dépasser les attentes des internautes plutôt que de se contenter de répondre aux obligations légales. Les marques qui anticipent les attentes et questions de leurs client·es bénéficieront probablement d'un avantage concurrentiel sur celles pour qui le respect de la vie privée est une question secondaire.
Notre étude a mis en évidence trois actions clés qui permettent de construire une stratégie marketing à la fois respectueuse de la vie privée et efficace :
- Mettre en avant la valeur ajoutée de sa publicité
- Rendre la collecte de données transparente et facile à retenir
- Aider l’internaute à mieux contrôler et gérer ses données personnelles
Voici les informations à retenir sur ce sujet :
1. Mettre en avant la valeur ajoutée de sa publicité
Les attentes des consommateurs et consommatrices sont élevées en matière de marketing. D’après notre étude, ils sont plus à l'aise de partager leurs données lorsqu'ils comprennent ce qu'ils en retirent.
L'attitude des internautes à l'égard de la confidentialité en ligne varie selon la valeur perçue d'une annonce. Cette valeur peut se définir de plusieurs façons : la publicité doit correspondre à leur(s) centre(s) d’intérêt, permettre un gain de temps ou d'argent, et s’afficher au moment le plus opportun pour capter l’internaute1. Le moment et le contexte sont essentiels. Plus le moment de l'achat se rapproche, plus les client·es sont susceptibles de s'intéresser aux publicités personnalisées et de ressentir des émotions positives après les avoir vues2.
Comprendre vos client·es vous permet de proposer une stratégie marketing qui leur apporte de la valeur tout en générant des résultats pour votre entreprise3. Comment? La clé du succès réside dans l'utilisation des données propriétaires - l'une des caractéristiques principales de la maturité digitale. Lorsqu'elles sont utilisées correctement, ces données permettent aux responsables marketing de mieux appréhender et prévoir les besoins de leurs client·es et de les toucher avec des messages pertinents et intéressants.
2. Marquer les esprits
Pour qu'une stratégie marketing soit considérée comme responsable, les personnes doivent se souvenir des informations qu'elles partagent avec les marques. Elles doivent se rappeler de les avoir partagées spontanément et de leur plein gré, et refusent de recevoir des appels, des SMS ou des e-mails qui semblent arriver de nulle part. Les communications inopinées contribuent à la défiance grandissante vis-à-vis du marketing numérique. 68 % des participant·es à notre étude ont déclaré être sceptiques quant à la façon dont les entreprises utilisent leurs données à des fins marketing4.
La transparence est essentielle pour inspirer la confiance. Les client·es privilégient les entreprises faisant preuve de transparence et d'honnêteté vis-à-vis des données personnelles qu'elles collectent5. Huit adultes sur 10 estiment que les entreprises devraient fournir davantage d'informations claires concernant les données collectées auprès des internautes. Pour répondre à ces attentes, les marques responsables doivent bannir le jargon technique, fournir des informations contextualisées et éviter les règles de confidentialité interminables.
Lorsque les client·es comprennent pourquoi et comment leurs données sont collectées, et se souviennent d'avoir autorisé cette collecte, le message transmis par la marque est plus efficace. Nous avons constaté que les personnes se rappelant avoir autorisé les annonceurs à utiliser leurs données accueillent de façon plus positive les publicités qui leur sont présentées6.
Si nécessaire, les marques doivent rassurer leurs client·es en leur rappelant quand et comment il·elles ont accordé leur consentement. Cela donne à votre audience une image positive de votre éthique et de votre marque. Cette satisfaction à l'égard de votre marque vous permet de disposer d'une base solide sur laquelle vous appuyer.
3. Aider l’internaute à mieux contrôler et gérer ses données personnelles
Notre étude a révélé que la plupart des internautes ont l'impression de ne pas suffisamment contrôler leurs données. 80 % des personnes s'inquiètent d'un éventuel usage abusif de leurs informations personnelles7. Elles souhaitent conserver la propriété de leurs informations et avoir le sentiment de les contrôler. Elles se sentent plus à l'aise si on leur offre suffisamment de temps pour faire leur choix et qu'elles fournissent leurs informations de leur plein gré8.
Les client·es devraient pouvoir examiner et gérer facilement la façon dont sont utilisées leurs données, par exemple en désactivant certaines communications ou en gérant leur fréquence. Les internautes ont trois fois plus de chances de réagir de façon positive à la publicité si elles ont le sentiment de mieux contrôler l’usage de leurs données9. Cela leur permet de se sentir en position de force. Chez certaines personnes, cela se traduit par un désir de personnaliser davantage leurs expériences marketing10. Les marques ont ainsi de nouvelles opportunités de construire des relations durables et bénéfiques avec leur clientèle.
La protection de la vie privée en ligne n'a jamais fait l'objet d'une aussi grande attention, et l'industrie publicitaire doit évoluer en conséquence. En adaptant leurs stratégies marketing pour les aligner avec ces trois actions, les marques peuvent gagner la confiance de leurs client·es et obtenir des résultats.
