Ce n’est plus un secret : la question des données propriétaires est aujourd’hui un marqueur différenciant essentiel pour les spécialistes du marketing. C’est encore plus significatif à mesure que les attentes en matière de respect des données personnelles progressent.
Exploiter tout le potentiel de ces données requiert toutefois beaucoup d'efforts. Il est donc important que les entreprises mettent la relation client au premier plan, et se concentrent pleinement sur ce point - des technologies employées jusqu’aux partenaires sollicités.
La mise en place d'équipes responsables de la gestion des données (ou équipe data - privacy) est une bonne pratique adoptée par de nombreuses sociétés pour mettre en place une gouvernance de la donnée solide, efficace et tournée vers le client. D'après une étude menée par le Boston Consulting Group, neuf marques sur dix mettent en place des équipes dédiées afin de préserver la confiance de leurs utilisateurs et utilisatrices.
Ces équipes jouent aujourd’hui une place centrale dans les stratégies marketing. C'est pourquoi il nous semblait important de nous intéresser à la façon dont elles peuvent créer de la valeur au sein de votre organisation et soutenir vos objectifs.
Qu'est-ce qu'une équipe data - privacy ?
Une équipe responsable de la gestion des données est un groupe réunissant des spécialistes de tout horizon : juridique, informatique, produit, marketing et confidentialité. Et si ce genre d’équipe pluridisciplinaire peut sembler complexe à coordonner, il existe pourtant une multitude de façons d’organiser ces corps de métiers.
Le plus important, c’est que votre équipe puisse trouver l'équilibre entre l'importance que les internautes accordent aux questions de confidentialité, la façon dont vous gérez les données qu'ils partagent avec vous et les enjeux business. Peu importe la manière dont fonctionne votre équipe - tant qu’elle répond à ces enjeux.
Une équipe responsable de la gestion des données est un groupe réunissant des spécialistes de tout horizon : juridique, informatique, produit, marketing et confidentialité.
L'une des missions clés de ce genre d'équipe est de s'assurer que votre organisation reçoit et utilise les données de vos utilisateurs et utilisatrices tout en protégeant leur vie privée en ligne.
En plus de préserver la relation de confiance avec ses utilisateurs et utilisatrices, une équipe data - privacy est également en charge d’évaluer les solutions technologiques protégeant la confidentialité existantes et apporter des conseils sur les façons appropriées d'exploiter la donnée client dans les campagnes marketing.
Bien que neuf entreprises sur dix soulignent l’importance des données propriétaires au sein de leurs stratégies digitales, moins d'un tiers d’entre elles y accèdent et les intègrent de manière cohérente et efficace sur tous les canaux.1 Il semble alors d’autant plus primordial de prioriser les bonnes solutions pour optimiser vos programmes marketing.
Comme mentionné plus haut, votre équipe d’expert·es doit connaître et incarner les priorités, les objectifs et les ressources de votre entreprise. Par exemple, bien que ces spécialistes ne soient pas responsables du respect des lois autour de la confidentialité, ils peuvent faire le lien entre les équipes juridique et produit, et leur fournir un soutien essentiel.
Cette équipe revêt évidemment différentes apparences d’une entreprise à l’autre - tant dans sa composition que dans son fonctionnement, mais, quelle qu’elle soit, elle rend possible un alignement essentiel sur l'utilisation des données propriétaires au sein de l’organisation et définit des cadres et des standards opérationnels. Cette approche favorise l’adoption d’un état d'esprit axé sur la confidentialité servant de repère pour votre stratégie de gestion des données propriétaires.
Contribuer à la transformation organisationnelle
« Toutes les décisions que nous prenons ici reposent sur une analyse préliminaire des données », a déclaré Mitch Daniels, président de l'Université Purdue aux États-Unis, lors d'une discussion où il rappelait l'importance de savoir capitaliser sur ses données et d’élaborer une stratégie de données propriétaires résiliente.
Les équipes data - privacy sont là pour définir les normes et process qui permettront à votre organisation de devenir plus à l’aise avec la donnée (compréhension, partage, utilisation…), aussi bien pendant qu'après l'implémentation de solutions technologiques. Quel est le meilleur moyen d'y parvenir ? En repartant de vos objectifs data - privacy via le prisme des étapes prescrites par McKinsey pour mener une transformation de l'entreprise.
- Faire de la transformation une routine : intégrez la transformation technologique à vos processus quotidiens. Cela peut inclure la distribution de rapports quotidiens ou hebdomadaires aux équipes pluridisciplinaires ou l'utilisation de nouvelles sources de données tout en respectant les normes de confidentialité. En d'autres termes, assurez-vous qu'au sein de votre entreprise, toutes les décisions soient fondées sur la donnée et que l’ensemble de vos partenaires marketing respectent voire dépassent les standards que vous avez définis concernant la protection de la vie privée en ligne de vos utilisateurs et utilisatrices.
- Penser à long terme : identifiez les métriques qui nourrissent des objectifs à la fois aspirationnels et long-terme. Voyez chaque point de contact avec un utilisateur ou une utilisatrice comme une occasion d'apprendre. Définissez des objectifs qui alimenteront cette relation au-delà de la toute première interaction.
- Évaluer et affiner régulièrement : développez des boucles de rétroactions conçues spécifiquement pour votre entreprise, et alignées avec vos ressources et votre stratégie. Ceci consiste à évaluer les données collectées, et à en tirer des enseignements vous permettant d’affiner vos objectifs futurs, tout en vous assurant que ces nouvelles sources de données restent alignées avec vos objectifs stratégiques. Pensez également à définir la cadence à laquelle vous ferez des revues des technologies marketing employées, afin d’évaluer la façon dont elles s'adaptent à l'évolution des attentes en matière la confidentialité.
Définir la structure, les normes internes et les objectifs de votre société n'est qu'un exemple de ce qu'une équipe responsable des questions de gestion des données peut mettre en place. L'étape suivante consiste à identifier les technologies qui peuvent vous aider à cultiver et capitaliser sur votre patrimoine de données propriétaires.
Implémenter des solutions data pour atteindre vos objectifs
Investir dans les données propriétaires peut soulever bon nombre d’enjeux et de changements, tels que l'implémentation d'une infrastructure de taggage sur votre site, ou encore l'intégration d'une nouvelle plateforme de gestion de la relation client. Ces investissements ont plus de chances d’être fructueux lorsque les solutions data sont corrélées aux objectifs marketing. Et c'est précisément ce dont une équipe data - privacy peut s'assurer.
Par exemple, configurer la balise Google peut être une solution simple et efficace pour intégrer un framework first party dans votre stratégie de mesure axée sur la confidentialité. Par exemple, notre équipe Media Lab, qui gère l’ensemble de la stratégie média de nos propres actions marketing chez Google, a mis en place une infrastructure de balisage robuste qui renforce notre base de données propriétaires.
En améliorant la communication avec nos services d'ingénierie et informatiques, nous avons réussi à développer un process centralisé permettant d'exploiter les données propriétaires.
Avec pour objectif de toucher et d'engager plus de personnes, une infrastructure de taggage nous permet de réagir rapidement à l'évolution des préférences et des centres d'intérêt de la clientèle, et d'obtenir des insights de mesure précis. Il est important de noter que cette stratégie n'aurait pas pu voir le jour sans une étroite collaboration entre l'équipe Media Lab et d'autres services et domaines de compétences.
D'après Michael Bailey, senior director chez Media Lab, "En améliorant la communication avec nos services d'ingénierie et informatiques, nous avons réussi à développer un process centralisé permettant d'exploiter les données propriétaires."
D'autres entreprises, comme la webradio américaine Pandora, intègrent des solutions telles que Google Cloud pour stocker les données utilisateur tout en renforçant la sécurité et la confidentialité des données, et en contribuant aux objectifs de l'entreprise.
Pandora a conçu sa propre plateforme de gestion des données et sa propre stratégie de segmentation, ce qui permet à ses propres annonceurs de créer des audiences personnalisées. Cela permet aux équipes de ventes et au service client de comparer un segment d'audience d'un client de la marque à l'audience plus large de Pandora à l'aide d'attributs utilisateur tels que l'âge, le statut familial et les artistes préférés, etc.
Créer une équipe data - privacy est devenu une étape essentielle du développement d'une stratégie de données propriétaires.
Les exemples ci-dessus vous donnent un aperçu des nombreuses actions qu'une entreprise peut mettre en place pour protéger les données de sa clientèle, tout en assurant des performances marketing solides, et, plus important encore, tout en s’ajustant sur les objectifs stratégiques et les ressources disponibles de chaque entreprise.
Pour bon nombre d'entreprises, créer une équipe responsable de la gestion des données, et réfléchir attentivement à sa conception et à son fonctionnement font maintenant partie intégrante du développement d'une stratégie de données propriétaires. Réussir cette étape vous aidera à renforcer les liens directs que vous nouez avec votre clientèle, à tirer le meilleur usage de vos données first party tout en protégeant la confidentialité et, en définitive, à atteindre les objectifs de votre entreprise.
