Online ou offline : peu importe du moment que le parcours d’achat est sans couture ! Défi de taille pour les retailers, qui doivent briser les barrières de l’organisation, faire travailler les canaux ensemble et garantir une expérience omnicanale unifiée. Pour la première fois, nous avons analysé l’expérience client cross-canale de 145 retailers à travers l’Europe et synthétisé les résultats dans une série d’articles.
La croissance du mobile a changé la donne. Les retailers ne peuvent plus se permettre de considérer l’expérience client par canal, en silo. Le consommateur navigue naturellement d’un device à l’autre, de l'online vers l'offline et de l'offline vers l'online. S’il n’est pas facile de revoir structures et stratégies en place depuis des décennies, le changement est crucial.
Le défi de l'omnicanal
Chez Google, nous nous engageons à accompagner nos annonceurs, quel que soit leur niveau d’avancement en matière d’omnicanalité. C'est ainsi que nous nous sommes associés à Practicology, agence de conseil en e-commerce créée en 2009, pour réaliser un benchmark de l'expérience client omnicanale auprès de 145 retailers dans 7 pays européens.
Ce benchmark repose sur 8 principes de l’omnicanalité, qui sont les fondements d’une expérience client sans friction. Dans le cadre de cet audit, l’équipe Practicology a analysé la performance des sites mobiles, a réalisé des demandes de services, a créé des comptes clients, s’est inscrite à des newsletters et des offres, puis s'est rendue physiquement en magasin.
Situation de l'omnicanal en Europe
Les performances moyennes enregistrées dans les 5 marchés de notre étude (Allemagne, France, Pays-Bas, Royaume-Uni et Scandinavie) montrent que seulement 47,8% des critères d’excellence en matière d’omni-commerce sont en place et que seul le Royaume-Uni (52,5%) applique plus de la moitié des principes recommandés. Parmi les différents retailers, les scores s’étendent de 68% à 18%. Qu'ils soient bien classés ou non, les retailers européens doivent continuer d’investir pour faciliter les parcours et éliminer les frictions lors du passage d’un canal à un autre.
Les retailers britanniques se démarquent grâce à la flexibilité des options d'achat, de retour et d'échange des produits, mais aussi grâce aux informations détaillées et pertinentes sur leurs magasins depuis leurs sites web.
Les retailers français sont performants en magasin (certains proposent, par exemple, des bornes digitales et des reçus électroniques dans les points de vente), mais obtiennent de moins bons résultats en matière de service client par téléphone, e-mail et messagerie instantanée.
Les retailers scandinaves enregistrent leurs meilleurs scores sur le service client et les informations de disponibilité des produits, mais de moins bons résultats sur la flexibilité des options d'achat, de retour et d'échange des produits.
Les retailers allemands sont particulièrement efficaces pour fluidifier les parcours entre les différents canaux, mais semblent peu performants pour mettre en place des outils technologiques en magasin.
Enfin, les Néerlandais obtiennent les meilleurs résultats pour les opérations de promotion croisée, mais ils sont moins efficaces pour fournir des informations sur leurs magasins physiques à partir de leurs sites web.
Le retailer le plus omnicanal d’Europe
Parmi toutes les marques évaluées, le retailer néerlandais Bever a obtenu le meilleur score sur l’ensemble des critères de l’étude, avec un total de 68%. Il a notamment obtenu d'excellents résultats pour son utilisation de technologies en magasin et pour son service client omnicanal.
Dans les magasins Bever, des bornes permettent aux clients de scanner les codes-barres des produits pour obtenir des informations et passer commande online. Le Wi-Fi y est rapide et facile d'accès. Tous les clients abonnés au programme de fidélité Bever peuvent obtenir des reçus électroniques. L’adhésion à ce programme est d’ailleurs simple et gratuite. Enfin, le service client est excellent, quel que soit le canal : il est possible d’accéder au chat en ligne depuis chaque page du site, et les sessions de chat se lancent en 20 secondes.
À titre d’exemple, nous avons posé une question sur un magasin en particulier. Nous avons obtenu la réponse en 4 minutes sur le chat et en moins d'une minute en appelant le service client. Notre demande par e-mail a reçu une réponse personnalisée et pertinente en moins de 24 heures.
Au cours des prochaines semaines, une série d'articles et d'infographies sera publiée à partir des résultats détaillés de cette étude. Elle comprendra également les témoignages de retailers ayant déjà adopté une stratégie omnicanale et des informations sur les solutions et outils Google pour vous accompagner dans cette transition.
