YouTube célèbre 10 ans d’existence et de publicités. Parce qu’il n’était pas simple de déterminer les 5 meilleures publicités diffusées sur la plateforme vidéo, nous avons notamment demandé aux annonceurs et aux professionnels du branding de voter. Retrouvez le résultat des votes et les tendances publicitaires de ces dix dernières années !
Vous avez voté. Nous avons compté. YouTube a récemment dévoilé le classement des meilleures publicités sur YouTube depuis sa création en 2005. Cette sélection est issue d’une édition spéciale du YouTube Ads Leaderboard (retrouvez les 20 nominés ici et les gagnants dans la playlist ci-dessous).
Ces publicités ont reçu un double plébiscite. D’une part, elles ont été soumises au vote des marketeurs et des annonceurs. D’autre part, les publicités ont gagné la popularité des internautes qui ont choisi de regarder des publicités telles que « Winner Stays » de Nike ou « Epic Split » de Volvo. Le nombre de vues atteste leur popularité.
Il y a beaucoup à apprendre des gagnants. A commencer par les bonnes pratiques des marques. Voici 10 tendances identifiées en 10 ans de publicités sur YouTube.
1. Etre authentique. Sur YouTube, l'authenticité est toujours le choix gagnant. La preuve avec les communautés de fans que des blogueurs vidéo (ou vlogueurs) tels que Grace Helbig parviennent à constituer avec leurs vidéos face caméra. En 2012, Dollar Shave Club réussit d'ailleurs un tour de force en vidéo : affirmer la personnalité de marque, clarifier sa proposition de valeur tout en restant authentique.
2. Rendre ses publicités vidéos interactives. Commentaires, partages, clics : les utilisateurs de YouTube interagissent comme jamais un téléspectateur n’a pu le faire. Faites en sorte que ce soit simple d’aller plus loin et de cliquer vers votre site Web. Autre option : répondez aux commentaires en direct à l’instar d’Old Spice Man en 2010. En somme, rendez vos vidéos interactives et donnez à l’audience YouTube la possibilité d’agir, plus seulement de regarder.
3. Collaborer avec des experts qui connaissent YouTube sur le bout des doigts.N’hésitez pas à vous associer à des YouTubeurs expérimentés comme Friskies l’a fait avec BuzzFeed dans « Dear Kitten ». Les YouTubeurs sont experts dans l’art d’entretenir un lien avec leurs fans au travers de leurs vidéos. Le ton est juste. Les sujets traités sont pertinents. Ils le savent grâce aux échanges quotidiens sur leurs chaînes YouTube.
4. Prendre tout le temps nécessaire pour raconter son histoire. Oubliez les spots publicitaires de 30 secondes. La vidéo de Nike, intitulée Winner Stays, en est le parfait exemple. Elle a enregistré plus de 115 millions de vues et dure plus de 4 minutes. Plus besoin de raconter votre histoire dans une publicité de 15 à 30 secondes. Pensez simplement à raconter l’histoire que les internautes ont envie de voir.
5. Penser comme un réalisateur, pas comme un publicitaire. Aujourd’hui, une publicité peut être épique. N’hésitez pas à donner une dimension cinématographique et à développer un storytelling. Chipotle a initié le mouvement dans « The Scarecrow ». Puis, Cartier nous a émus avec « The Proposal ».
6. Oser un canular ou deux. Il n’y a rien de tel qu’un canular. Tout le monde les aime. Pepsi Max, par exemple, place un vendeur de voitures dans une Mustang conduite par le pilote automobile Jeff Gordon dans « Test Drive ». Et, quand un journaliste remet en question l’authenticité de la publicité, ce dernier devient à son tour victime en étant le passager d’un taxi conduit par Jeff Gordon. Il est toujours amusant de voir les gens se faire piéger à condition que l’ambiance soit bon enfant.
7. S'amuser avec les formats publicitaires. Les formats publicitaires n’ont pas de limites. Utilisez-les à votre avantage. Par exemple, l’approche skippable de TrueView permet de passer une publicité après 5 secondes de visionnage. GEICO a pris le contre-pied et créé une série de publicités « non-skippables » pour communiquer le message de la marque en seulement 5 secondes. Celles-ci disaient à l’internaute : « Vous ne pouvez ignorer cette publicité GEICO… parce qu’elle est déjà finie. »
8. Créer ses propres mèmes. Les mèmes ne sont pas juste des associations d’images et de lettres. Ce sont des vidéos humoristiques ou thématiques qui se propagent rapidement. Les marques adoptent certains mèmes tandis que d’autres les inventent. Regardez la version du « Harlem Shake » de Pepsi ou encore le flash mob de T-Mobile. Si reprendre un mème existant ne vous correspond pas, essayez de créer le vôtre. A titre d’exemple, la marque de prêt-à-porter américaine Wren compte des milliers de spin-offs de la vidéo First Kiss. Pour les marques audacieuses, les mèmes sont un bon moyen de prendre part à une conversation culturelle.
9. Donner aux événements un avant, un pendant et un après. Qu’il s’agisse d’un événement sportif (e.g. la Coupe du Monde) ou culturel (e.g. les Academy Awards), les marques restent présentes longtemps en publiant leurs publicités tôt sur YouTube. Les internautes ont regardé près de 7 millions d’heures de publicités et de teasers du Super Bowl au cours des six premières semaines de 2015, soit plus qu’en 52 semaines en 2014. Avec sa campagne pour la Coupe du Monde 2014, Adidas a montré l’intérêt d’un lancement précoce mais aussi de rester présent longtemps après l’événement.
10. Plus de Jean-Claude Van Damme. Rien à ajouter.
Il est loin le temps où la publicité existait sur un seul média et parlait auxconsommateurs. Au cours de ces dix dernières années, marques et marketeurs ont fait évoluer ce paradigme grâce à YouTube. Les publicités sur YouTube permettent toujours de raconter de belles histoires, mais elles sont désormais bien plus que cela. Les annonceurs peuvent inciter les utilisateurs à interagir, à instaurer un lien et à construire leur propre communauté de fans.
Sans plus attendre, découvrez la publicité qui a été élue la meilleure publicité YouTube de la décennie !
