Créer une culture de la croissance devrait être la top priorité des marketeurs en 2017. Mais comment procéder ? Casey Carey, directeur marketing pour Google Analytics, propose de mettre en place un « rapport trimestriel des échecs » pour permettre aux équipes de se remettre en question et d’avancer.
C’est bien connu : le succès est l’apanage de tous, mais l’échec est l’affaire d'un seul. Et si l'on prenait le contre-pied de cette formule ? Au lieu de simplement reconnaître ses erreurs, pourquoi ne pas en tirer des enseignements ?
C’est dans cette optique que le rapport trimestriel sur les échecs a été créé. Cet outil puissant s’adresse aux testeurs, aux marketeurs qui prônent la croissance et à tous ceux qui cherchent à optimiser le taux de conversion. « J’ai tant appris de ces tests », explique Krista Seiden, Global Analytics Education Lead chez Google. Le rapport « met en lumière les pires résultats récemment enregistrés et permet de savoir quels enseignements les équipes en ont tirés ».
Le rapport trimestriel sur les échecs a un double objectif. Le premier est de partager les enseignements : les échecs font partie du quotidien des testeurs, et chaque flop marque la découverte de points de blocage. Les partager régulièrement permet de s’en souvenir et d’éviter que l’histoire ne se répète. Pas besoin de partir systématiquement dans des tests ambitieux, ils peuvent simplement concerner le test d’un bouton, d’une image ou d’un call to action.
Le second objectif est de renforcer rapidement la culture de l’échec et de l’apprentissage. Un bon test s’accompagne toujours d’échecs. « Notre taux de réussite aux tests est d’environ 10% », indique Jesse Nichols, responsable analyses (Web et applications) et croissance chez Nest. « Néanmoins, nous en retenons toujours quelque chose. »
Quand vous partagez vos succès, vos échecs et leurs enseignements, faites dans la simplicité. Plus les informations sont digestes, plus les gens sont susceptibles de les retenir. « Capturez l’ensemble du test sur une seule slide : la description, l’hypothèse, la variation, le résultat et les étapes suivantes », recommande Jesse Nichols. « Mettez les informations complémentaires et les détails en annexe. »
Avec cette approche, il est plus facile de concevoir un template et de le répliquer. « Les destinataires savent exactement ce qu’ils vont recevoir chaque fois que nous lançons un test, et ils n’ont pas l’impression que j’enjolive la réalité », explique Jesse Nichols. « Je ne passe pas sous silence les tests qui ne donnent pas les résultats escomptés, et je laisse le mérite aux équipes qui ont participé aux tests concluants. »
Un échec ne signifie pas forcément que quelqu’un a fait une erreur. Dans une culture de la croissance, cela veut dire que vous avez essayé quelque chose de nouveau, mesuré les résultats et appris que cela n’apportait pas d’amélioration. Si vos tests sont toujours réussis, c’est sûrement que vous n’en faites pas assez souvent ou qu’ils ne sont pas assez poussés.
Il faut, toutefois, que les échecs, comme les tests eux-mêmes, soient maîtrisés et soigneusement analysés. Avant de générer un rapport trimestriel, assurez-vous d’avoir formé vos équipes aux best practices pour générer de la croissance grâce aux tests. Vous devez définir un cadre et une méthodologie claire que chacun peut (et doit) suivre.
« Il vous faut un processus expérimental capable de produire 2 choses : de la croissance et des insights », indique Chris Goward, fondateur et directeur général de WiderFunnel, agence de pub digitale axée sur l’optimisation des conversions. « Voyez votre programme d’optimisation comme un moyen stratégique de mieux cerner vos clients et prospects plutôt que comme un programme d’ajustement tactique : vous pourrez ainsi prendre du recul et tirer les enseignements de tous vos tests. »
On ne peut être sûr de rien tant qu’on n’a pas essayé. C’est l’un des fondements du digital, et c’est une bonne raison de vouloir tout tester. Allez plus loin et regardez le côté positif de chaque échec : vous verrez que tout le monde en sortira grandi.
