En 2011, presentamos el momento cero de la verdad (ZMOT, por sus siglas en inglés), que describe una revolución en la forma que tienen los consumidores de buscar información en Internet y de tomar decisiones en cuanto a marcas se refiere. Tres años después, las búsquedas y el momento cero de la verdad han seguido creciendo en importancia y escala, y del mismo modo que el comportamiento de los consumidores evoluciona, también deben hacerlo los métodos que usan las marcas para interactuar con ellos. Pero en un mundo como el de hoy, permanentemente conectado y en el que se da una importancia máxima a los dispositivos móviles, ¿cómo ganan las marcas en el momento cero de la verdad? A continuación, se muestran cuatro consejos sobre cómo conseguir ventaja competitiva.
Hace tres años, cambiamos las reglas del marketing. Y por "cambiamos" me refiero a todos los consumidores. Nuestro comportamiento de compra, es decir, el viaje que cada uno emprende hacia la compra, nos ha ayudado a identificar un nuevo momento cero de la verdad para los profesionales del marketing y para las marcas. El momento cero de la verdad o ZMOT describe una revolución en la forma que tienen los consumidores de buscar información en Internet y de tomar decisiones en cuanto a marcas se refiere.
Observamos que, cada vez más, las personas toman esas decisiones en el momento cero, en el preciso momento en que tienen una necesidad, una intención o una pregunta y quieren encontrar una respuesta en Internet. Estas preguntas pueden ser desde "¿Con qué marca de pañales podrá pasar mi bebé toda la noche sin despertarse?" hasta "¿Qué pasta de dientes hará brillar más mi sonrisa?" o "¿Con qué producto puedo quitar las marcas de ceras de colores de la mesa de madera del comedor?". Una marca que responde a esas preguntas en el momento adecuado gana doblemente: ayuda a mejorar la vida de un consumidor y tiene más probabilidades de conseguir una ventaja competitiva frente a otras marcas.
Eso fue en 2011. Desde entonces, las reglas han cambiado. Otra vez.
Hay más momentos que nunca
Las búsquedas y el momento cero de la verdad siguen creciendo en importancia y escala. En tan solo un mes, Google da respuesta a cien mil millones de búsquedas aproximadamente, según datos internos. Es decir, durante los minutos que tardes en leer este artículo, tendrán lugar unos siete millones y medio de búsquedas en Google. Cada una de estas búsquedas representa una nueva oportunidad para llegar a los consumidores cuando están más interesados en interactuar.
El momento cero de la verdad se ha convertido en un auténtico comportamiento mundial
Cuando llevamos a cabo la investigación por primera vez, nos centramos en los consumidores de los Estados Unidos. Desde entonces, hemos observado cómo las fronteras del momento cero de la verdad se han ido ampliando hasta llegar a todos los rincones de este planeta conectado, y no solo por los artículos de gran valor. Según nuestro estudio más reciente, Winning the Zero Moment of Truth in Asia ("Ganar en el momento cero de la verdad en Asia"), la búsqueda es un paso fundamental para el 78% de las mujeres asiáticas a la hora de tomar decisiones relacionadas con marcas de productos envasados (CPG, por sus siglas en inglés).
Cada vez se producen más momentos en los dispositivos móviles
La omnipresencia de los smartphones implica que el momento cero de la verdad ya no se define por un momento concreto ("cuando abro mi portátil y busco algo"); se ha convertido en una parte esencial del día del consumidor, que está constantemente conectado. La búsqueda siempre está disponible desde cualquier sitio, en cualquier dispositivo y en cualquier momento. De hecho, una tercera parte aproximadamente de las búsquedas de productos envasados se originan en los smartphones, según datos de la Búsqueda de Google. Así como el comportamiento de los consumidores ha evolucionado, también deben hacerlo las formas de interactuar de las marcas con ellos. En un mundo como el de hoy, que está conectado permanentemente y en el que se da una importancia máxima a los dispositivos móviles, ¿cómo se puede seguir ganando en el momento cero de la verdad? A continuación, se analizan cuatro consejos y preguntas:
1. Usa las búsquedas para descubrir qué momentos son importantes y entenderlos
Mucho antes incluso de que los directores de las marcas fueran conscientes de lo que eran, los consumidores ya buscaban productos como "yogur griego" o "BB cream". Si tuvieras que adivinar cuál es el tipo de mancha más buscado en Internet, ¿sabrías la respuesta? Indiscutiblemente, sería "manchas de vino tinto". ¿Sabes qué está en la mente colectiva de los consumidores actualmente? (Respuesta: el aceite de coco.) El truco está en usar la búsqueda para identificar los momentos más importantes para los consumidores y actuar en consecuencia en la totalidad del marketing mix.
2. Debes estar presente en los momentos importantes
A Woody Allen se le atribuye la frase "El ochenta por ciento del éxito consiste en estar allí". Estas palabras adquieren especial relevancia en el mundo digital. No puedes ser un partner de marca útil y mejorar la vida de los consumidores si no estás ahí cuando más te necesitan. Y, actualmente, estos momentos se producen cada vez más en los smartphones. ¿Sabes cuántas personas buscan tu marca desde los dispositivos móviles? ¿Y tu categoría? ¿Cuántas de esas veces has aparecido en los resultados de búsqueda? ¿Cuántas de ellas te han elegido y por qué? Y lo que es más importante: ¿cuántas veces se ha mostrado la competencia y tú, no?
3. Explica algo interesante, relevante o interactivo
Hemos dejado claro que hay que dar una respuesta a los momentos de todos los consumidores, ¿pero tienes la respuesta correcta? ¿Tu anuncio ofrece la mejor experiencia de navegación entre pantallas? Una búsqueda de "peinado" un viernes por la noche seguramente no significa lo mismo que un sábado por la mañana; un día podría ser para buscar ideas de peinados fáciles para salir de fiesta y el otro, para ir a la peluquería. Puede que los enlaces a los productos no sean suficientemente atractivos para los consumidores. Los anuncios deben ofrecer una experiencia lo más informativa y entretenida posible: enlaces a contenido multimedia en el sitio web y la posibilidad de interactuar con Facebook o de ver vídeos en YouTube, por ejemplo.
4. Mide el impacto
Has sabido captar correctamente el momento cero de la verdad. Y ahora, ¿qué? ¿En qué punto se considera que un momento cero de la verdad obtiene indicadores de rendimiento clave avanzados para empresas, como la notoriedad, la consideración, la intención de compra, la prueba y la consideración de repetición y compra? Por ejemplo, en un nuevo estudio que han llevado a cabo Google e Ipsos MediaCT, se ha comprobado que los anuncios de búsqueda impulsan la notoriedad de la marca: los resultados demuestran que la notoriedad de primera opción se incrementa en 6,6 puntos porcentuales de media, del 8,2% al 14,8%, lo que supone un aumento del 80%.
Las marcas que se comprometen a captar el momento cero de la verdad, aquellas que usan la búsqueda para descubrir qué momentos son importantes y entenderlos, que se muestran, que ofrecen las respuestas adecuadas para los dispositivos móviles y que miden el impacto, son las que tienen más probabilidades de conseguir una ventaja competitiva. Pero, sobre todo, son las que pueden ayudar a los consumidores cuando más lo necesitan. Al fin y al cabo, ¿no es eso lo que cuenta?
