El mundo digital ha hecho que el marketing sea mucho más complejo, pero también ha creado más oportunidades que nunca. Como profesional del marketing, es fácil abrumarse con el sector de los viajes, ya que las personas suelen dedicar semanas o meses a buscar información para planificar el viaje perfecto. En un estudio reciente, descubrimos que una viajera que buscaba información sobre un vuelo para su próximo viaje interactuó con más de 500 puntos de contacto digitales. Su búsqueda de información sobre diversos temas, desde "vuelos baratos a Dublín desde Washington" hasta "cómo sacar la tarjeta de embarque online", indicaba una gran variedad de actividades y, por lo tanto, una intención muy amplia. ¿Cómo puede un profesional del marketing enfrentarse a comportamientos tan dinámicos como este?
Afortunadamente, los insights, el aprendizaje automático y la automatización permiten a las marcas extraer información útil de este caos digital, no solo para trabajar de manera más eficaz, sino también para obtener resultados comerciales medibles a través de sus acciones de marketing.
En los 20 años que llevo en el sector de los viajes, he notado cambios considerables en el comportamiento de los consumidores. Además, el número de canales que podemos usar para llegar a esos consumidores no para de crecer. Por eso, nuestra estrategia de medición y de uso de los datos debe cambiar y debemos esforzarnos por comprender las ventajas que ofrece el aprendizaje automático para nuestras empresas.
A continuación, presentamos las tres preguntas que todo profesional del marketing se debe hacer al enfrentarse a estos cambios:
1. ¿Has unificado tus fuentes de datos?
En comparación con otros sectores, en el de los viajes los profesionales del marketing pueden crear un vínculo más cercano con los usuarios gracias a los datos, que les permiten hacerse una idea más clara de sus perfiles. Por ejemplo, pueden determinar cuántos viajes de negocios hizo una persona determinada durante el último año, cuántos hijos tiene, si prefiere un tipo de habitación concreto o si siempre busca un mismo tipo de servicio específico en los hoteles. Además, los datos también permiten determinar información valiosa como las diferencias que hay entre las preferencias de los clientes fidelizados y las de los nuevos.
Conectar los sistemas y organizar las fuentes de información puede ayudar a identificar insights sobre los clientes y satisfacer mejor sus necesidades.
Las empresas de viajes deben empezar por lo básico: primero, alinear las fuentes de datos internas, como las campañas de correo electrónico y los programas de fidelización; después, incorporar datos de terceros, como señales de audiencias basadas en la intención provenientes de campañas de búsqueda o vídeo. No es una tarea fácil, pero los insights adecuados te ayudarán llegar a los viajeros mediante contenido y mensajes eficaces en el momento justo.
Esta forma de trabajar con los datos dio un gran impulso a la estrategia comercial de Priceline. "Mientras más podamos alinear nuestras fuentes de datos de clientes, mejores resultados obtendremos", afirma Toby Korner, vicepresidente de Analíticas de Marketing de Priceline. "Esto nos permite automatizar los informes con las métricas que consideramos indicadores importantes de los resultados comerciales de la empresa. Así, podemos dedicar más tiempo a trabajar en nuevos canales, campañas o en las oportunidades que nos ofrecen los nuevos productos".
2. ¿Estás midiendo aquello que es importante para la empresa?
Las empresas del sector de los viajes deben asignar una métrica comercial a cada iniciativa de marketing. Orientar los equipos internos hacia un mismo objetivo general, como reservas, ingresos, margen bruto o beneficios, te permite asegurar que todos trabajen en la misma dirección y que no se centren en métricas o incentivos distintos.
En lugar de centrarte en indicadores clave de rendimiento concretos, es mejor orientar tus objetivos de marketing al crecimiento comercial; así, priorizarás las métricas que contribuyen a alcanzarlo.
En un mundo ideal, vincularíamos todas las actividades de marketing que desarrollamos a lo largo del recorrido del cliente a los resultados comerciales. Pero en el mundo real, la medición en el ámbito digital y los métodos de atribución cambian constantemente. Las métricas que contribuyen al crecimiento de las ventas hoy no necesariamente estarán alineadas con los resultados comerciales mañana. Por eso, en lugar de centrarte en indicadores clave de rendimiento concretos, es mejor orientar tus objetivos de marketing al crecimiento comercial; así, darás prioridad a las métricas que contribuyen a alcanzarlo.
Korner, vicepresidente de Analíticas de Marketing de Priceline, opina lo mismo: "Tratamos de centrarnos en crear y alcanzar las métricas más importantes para nuestra empresa. Algunas de ellas pierden relevancia a medida que pasa el tiempo y pueden cambiar en función de los objetivos comerciales. Solemos revisar las métricas de forma periódica para responder a dos preguntas. La primera es: ¿Tienen un impacto positivo posterior en las ventas como en los beneficios de la empresa? La segunda es: ¿Ayudan a los clientes? Si una métrica no cumple alguno de estos requisitos, no es importante para nosotros".
3. ¿Estás usando machine learning para automatizar procesos?
Una vez que hayas determinado qué datos y objetivos son pertinentes para tu empresa, el machine learning te puede ayudar a encontrar a gran escala las audiencias más cualificadas. Algunos clientes son más valiosos para tu empresa que otros; por ejemplo, alguien que viaje frecuentemente por motivos de negocios es más importante para tu negocio que alguien que esté planificando un viaje puntual de vacaciones. La automatización puede ayudar a atraer a los viajeros más valiosos de manera rentable. Aunque la mayoría de los profesionales del marketing del sector de los viajes considera que el machine learning puede ayudar a encontrar oportunidades para sus empresas, no necesariamente aprovechan esta herramienta. El 60 % considera que incorporar el machine learning daría una ventaja competitiva a su empresa, pero solo el 40 % afirma usarlo en sus actividades de marketing.1
Al incorporar machine learning y aplicar una estrategia innovadora a sus insights, marketing y atribución, la empresa de alquiler de vehículos Hertz consiguió mejorar sus resultados. Primero, usaron datos para comprender el valor de algunos de los segmentos de clientes. Después, incluyeron la segmentación por audiencia y la automatización en sus campañas de marketing. De esta manera, Hertz aumentó el número de reservas en un 10 %.
A medida que el comportamiento de los viajeros y nuestro sector evolucionan, soy cada vez más optimista en cuanto a las oportunidades que ofrece el marketing como estrategia de crecimiento para las empresas de viajes.
