Experiencia de compra en retail: los desafíos del sector

Agustín López-Quesada es cofundador y director del Retail Institute, especializado en empresas de gran consumo en sectores regulados y de retail en general. Doctor cum laude en Economía de la Empresa y Finanzas por la Universidad Rey Juan Carlos de Madrid. Licenciado en Gestión Comercial y Marketing por ESIC y máster cum laude en Dirección de Comercio Internacional por ESIC, Agustín ha ocupado varios puestos directivos y de responsabilidad en distintas compañías en España, Perú, Chile y Colombia. Además, es director del Programa Superior de Retail Marketing de ESIC Business and Marketing School. En esta ocasión, Agustín reflexiona sobre la influencia de la tecnología en el sector retail.

El retail, en constante crecimiento y evolución, hace necesaria una renovación de los modelos de negocio que están siendo afectados con las nuevas tecnologías. Es conveniente, conocer qué es lo que influye en las decisiones en retail, así como tener en cuenta la importancia de la localización de los puntos de venta, tener un buen producto o servicio que satisfaga sus necesidades o poseer un diseño y servicio que permita tener una experiencia de compra inolvidable. Para ello, es fundamental reinventarse, no solo importa la tecnología, también hay que estar atentos a conocer y reconocer al cliente. Poner en práctica herramientas de retail coaching, saber cómo compra el shopper, qué es lo que busca, qué opina el consumidor de las experiencias y del servicio. Además de plantear preguntas como ¿qué podemos hacer con la tecnología? o ¿cómo podemos dar un mejor servicio?.

De la innovación tecnológica a la de nuestro modelo de negocio

Se evoluciona hacia un nuevo modelo de negocio integral donde conviven básicos, servicio y atención al cliente, y tecnología (BTECH). Es clave innovar en el sector retail, utilizándolo como un medio de comunicación (retail media), ver qué influencia puede generar en la comunidad y considerar al shopper parte del proceso.

Hoy se trabaja en un sistema omnicanal con una orientación customer centric, lo que nos permite definir mejor la siguiente máxima: “Ofrecer al cliente lo que está buscando, no lo que le queremos vender. Dónde, cómo y cuándo él quiera comprarlo”.

El retail online permite a las empresas una conexión rápida, variada y efectiva a la hora de adquirir un producto o servicio, tenemos que ser muy muy flexibles y dar al cliente lo que quiere. Hoy en día, los shoppers compran y van de tiendas online, offline y ambas a la vez. Hoy hablamos de omnicanalidad. Hablamos de Showrooming y R.O.P.O.

Los consumidores, los shoppers, son los que tienen la última palabra, y debemos contentarlos para que no se vayan a otra tienda o web. Si los shoppers varían su forma de comprar, los fabricantes y retailers deberemos adaptarnos y cambiar también nuestra forma de venderles. El “m-commerce”, comercio electrónico a través del teléfono móvil, ya sea mediante un navegador o una aplicación como medio para la compra, se consolida como una modalidad de e-commerce de presente: Según el Observatorio CETELEM, el 63% de internautas españoles encuestados que han comprado online declara haber realizado alguna de sus compras a través de su dispositivo móvil. Hay que conseguir una experiencia del shopper total, para ello, una web, app o cualquier soporte electrónico que ayude a la satisfacción del usuario, tiene que ser simple en cuanto a navegabilidad. También debe ser intuitiva y es recomendable que tenga capacidad de atracción, además de un buen diseño e imagen impactante, con un contenido claro y preciso. Por otro lado, tener una estrategia SEO ( Search Engine Optimization) y SEM (Search Engine Marketing) es fundamental para que nos encuentren, por lo que tenemos que utilizar palabras clave. Pero, debemos ir más lejos, esto ya no es suficiente, hay que trabajar más atributos para conseguir diferenciarse y fidelizar a más clientes.

Actualmente, existen herramientas gratuitas para mejorar la experiencia del shopper como Grow My Store de Google, que permite comprobar si estamos ofreciendo la mejor experiencia en los escaparates digitales. Esta herramienta permite evaluar todos los aspectos de una web en todas las fases del proceso de compra: el servicio de atención al cliente, las descripciones de tus productos, obtener una lista de mejoras que se pueden llevar a cabo, etc. De esta forma, se obtienen claves para mejorar la experiencia de compra de los clientes, como puedan ser la facilidad en la devolución, los métodos de pago disponibles e incluso el tiempo de carga, además de muchísimas otras recomendaciones de mejora y consejos prácticos sobre cómo sacar mayor rendimiento al sitio web y cómo llegar a más clientes online.

En lugar de rechazar la tecnología y sus efectos, lo que hay que hacer es justamente lo contrario, apostar por ella. Es decir, invertir en tecnología y llevarla a las tiendas físicas. Diseñar aplicaciones y webs móviles (Mobile First) de retail para los clientes, utilizar los comentarios de los clientes online en las webs del retailer, invitar a los shoppers a navegar en la wifi de la propia tienda, evidentemente gratis, y ofrecer, aún más que nunca, una excelente atención personal; customizada. Con todo ello, la realidad es que se consigue un mejor posicionamiento de tienda y un mayor nivel de diferenciación.

Aun así, la implantación de la tecnología en los puntos de venta físicos debe seguir una estrategia. Debe estar encaminada a enlazar y explotar información, asistir a los shoppers en sus decisiones, aportando una experiencia de compra memorable. A los dependientes (embajadores de la marca) se les debe informar, sugerir, ayudar y ofrecer el mejor servicio y atención al cliente para vender mejor.

¿ Qué tiene que conseguir un retailer con la tecnología ?

• Satisfacción y experiencia de compra inolvidable para el shopper.
• Conseguir una mejor correspondencia entre el retail y el shopper: la tienda facilita la compra, el shopper aporta información para una mejor atención futura.
• Mayor fidelización del cliente, shopper y consumidor.
• Obtener un mejor aprovechamiento del retail, informando adecuadamente, promoviendo según el perfil del shopper y acelerando el trámite de pago o devolución/canje.

Cada retailer debe incorporar a su tienda física los elementos tecnológicos que de verdad necesite, aquellos que cumplan y contribuyan a lo expuesto anteriormente. No por utilizar tecnología sin más, vamos a resultar más modernos. Lo relevante es que seamos más efectivos. La tecnología nos ayuda, trabaja para nosotros, amplía el mundo de posibilidades. La nueva experiencia de compra es entretenimiento, diversión, relación y expresión personal.