Antes era muy fácil identificar un programa o anuncio como "de alta calidad". Bastaba con usar un equipo de grabación profesional, tener una producción muy cuidada y contar con la participación de famosos. Pero ahora, la cantidad de contenido que busca captar la atención es mayor que nunca, así que ya no es tan sencillo determinar qué atrae a los usuarios. Hoy en día, los vídeos más populares suelen ser aquellos que rompen todas las reglas tradicionales.
En Google, nos asociamos con Omnicom Media Group1 para hacer un estudio en el que encuestamos a 3200 personas con edades comprendidas entre 13 y 64 años, de diversos grupos demográficos representados de manera uniforme. Todas vieron vídeos en el transcurso de las 24 horas previas a responder la encuesta, y después se les preguntó qué consideraban contenido de “alta calidad”. También preguntamos a especialistas del sector su opinión acerca de qué es importante para los usuarios y cómo se puede captar su atención.
Lo que descubrimos es que la clave para crear contenido de calidad es la pasión. A continuación, compartimos las tres conclusiones a las que llegamos.
Contar historias originales es más importante que la calidad de la producción del vídeo
Para hacer vídeos creativos que llamen la atención, el tipo de cámara que uses no es tan importante como lo que hagas con ella. "Crear vídeos de calidad no se trata de usar un equipo de grabación profesional, sino de contar una buena historia con el equipo que tienes", afirma Steven Bartlett, CEO de Social Chain Group. "Puedes contar historias increíbles con una cámara sencilla que quepa en la palma de tu mano".
Nuestro estudio reveló que, cuando los usuarios están decidiendo qué ver, es 1,6 veces más importante para ellos el contenido relacionado con sus pasiones que el que tiene una gran calidad de producción.2
"Muchas marcas son estridentes sin motivo alguno", afirma Brandon Pierce, director creativo de grupo en Droga5. "Al crear vídeos, no se trata de que sean solo visualmente atractivos, sino de que su contenido también lo sea, que enseñe algo a los usuarios, los divierta o les transmita algún mensaje".
Los nichos de audiencia pueden ser enormes
Incluso en la era de la televisión por cable, la cantidad de canales a los que se tenía acceso era limitada. Pero ahora, los vídeos online permiten a cada usuario ver el contenido que mejor se ajuste a sus gustos o necesidades. Por eso, es complicado predecir qué contenidos y creadores tendrán éxito.
Andrew Rea, creador de Binging With Babish, ha triunfado recreando platos famosos que aparecen en películas y programas de televisión, algo que atrae a una audiencia muy concreta. Pero su canal favorito es incluso más específico. "Uno de mis canales favoritos de YouTube es el del creador Steve1989MREinfo, que graba vídeos de unboxing de raciones militares. Imaginaos que tuviera que presentar la idea a un canal de televisión. Jamás la aceptarían. Y en Internet, tiene millones de visualizaciones porque transmite su pasión por ese tema, del que tanto sabe".
Hay otros canales que atraen audiencias tan específicas como esa. Por ejemplo, el canal Brave Wilderness del naturalista Coyote Peterson ha conseguido una fiel audiencia de 14 millones de suscriptores con sus vídeos acerca de los insectos más desagradables del mundo animal, y Postmodern Jukebox no para de acumular millones de visualizaciones con sus versiones de éxitos actuales en clave de jazz tradicional.
Desde tutoriales de maquillaje hasta información completa sobre historia universal, este tipo de canales satisfacen las necesidades de audiencias específicas en el momento. De acuerdo con el estudio de OMG, para los usuarios, el contenido que profundiza en sus intereses es 2,7 veces más importante que el protagonizado por artistas famosos.3
El concepto de calidad es personal
Cada vez resulta más evidente que las personas buscan contenido que les transmita un mensaje o satisfaga sus necesidades en el momento. Y hay tantos vídeos disponibles, que son muy selectivos con su tiempo e intereses. Tres de cada cinco usuarios pertenecientes a la generación Z y millennials quieren ver contenido que les resulte útil y que signifique algo para ellos, y la mitad de los consumidores de estos grupos demográficos afirman que suelen ver vídeos solo para poder hablar de ellos.4
YouTube comenzó como una plataforma de contenido creado por consumidores y por eso transmite autenticidad.
Esa implicación y conexión que sienten las personas hacia los vídeos que ven produce un efecto en cadena en las marcas. "YouTube comenzó como una plataforma de contenido creado por consumidores y por eso transmite autenticidad", afirma Crystal Rix, directora de Estrategia de BBDO NY. "Los consumidores dan más importancia a lo que van a ver en YouTube porque perciben que son parte de esa plataforma, que pertenecen a ese club de usuarios. Creo que cuando las marcas se muestran allí, transmiten esa autenticidad".
Gracias a los comentarios, las redes sociales y la velocidad y facilidad con la que se suben vídeos, ahora es más sencillo que nunca crear un vínculo con las audiencias y atraerlas mostrándoles lo que más les llame la atención. Hacerlo es fundamental para los creadores de YouTube, que suelen tener en cuenta las sugerencias de sus seguidores, o que incluso les invitan a votar acerca de determinados temas. Las marcas que triunfan en esta plataforma también suelen aplicar esta estrategia.
En lo sucesivo, la tecnología facilitará cada vez más la personalización a gran escala y permitirá a los usuarios sentirse más vinculados al contenido e incluso a los anuncios. "El vídeo digital permite adecuar el contenido", comenta Crystal. "Solíamos interrumpir a nuestras audiencias y enviarles los mensajes que queríamos. Ahora sabemos más sobre esos usuarios, lo que nos permite crear contenidos que tengan más relevancia según el contexto y que, por lo tanto, signifiquen más para ellos".
