Nicolas Szmidt dirige la investigación sobre tendencias internacionales en YouTube. Y Roya Zeitoune supervisa el equipo de Cultura y Tendencias de YouTube para Europa, Oriente Medio y África. Juntos, ambos equipos profundizan en datos de visualización de YouTube para identificar tendencias de consumo emergentes.
Sabemos que la Generación Z es una fuerza que hay que tener en cuenta. Los nacidos entre mediados y finales de la década de 1990 y principios de la del 2010 se han convertido recientemente en la generación más numerosa del mundo, y representan casi un tercio de la población mundial. Y los mayores de la Generación Z ya no son los consumidores y trabajadores del futuro: son los que marcan el ritmo en la actualidad.
Uno de los objetivos principales de la cultura juvenil es crear una identidad. La Generación Z es joven y aún está perfilando sus características. Han sido capaces de definir y forjar una identidad, tanto online como offline, a partir de un estilo.
El auge de la estética en YouTube
Esto se puede observar en YouTube, donde los vídeos que hablan de estilos, como el Cottagecore, el Y2K, la Dark Academia y el Royalcore, han conseguido más de mil millones de visualizaciones desde el 2015.1 Hemos comprobado que cada estética tiene su propio estilo de música, moda, diseño y una identidad principal, y que los creadores de vídeos comparten listas de reproducción y guías informativas sobre cada una de ellas.
YouTube también permite a los usuarios crear y explorar infinitas posibilidades de un estilo de una manera que las generaciones anteriores nunca pudieron. "Esta generación en particular se dedica a crear identidades nicho", explica Amanda Brennan, especialista en tendencias sociales en YouTube, a la que se conoce como la "bibliotecaria de Internet". "Se trata de algo mucho más profundo, que se extiende a todos los aspectos de la vida".
Para que los responsables de marketing conecten con éxito con la Generación Z, deben entender cómo utilizan los contenidos online para inspirar y dar forma a su identidad. Vamos a echar un vistazo a cuatro de las estéticas que más triunfan en YouTube. Todas ellas superaron los cinco millones de visualizaciones anuales el año pasado2 y se han vuelto aún más populares en el 2021.
Cottagecore: una forma de vida más sencilla
El Cottagecore es una forma de vida sencilla que se ve reflejada en el álbum que Taylor Swift lanzó por sorpresa durante la pandemia, "Folklore". Los miembros de la Generación Z que se identifican con esta estética rural se interesan por la moda artesanal, las velas, las flores y los tonos tierra. Su popularidad se disparó realmente en el 2020, cuando los vídeos en los que aparece la palabra "cottagecore" en el título alcanzaron un total de 50 millones de visualizaciones3, y su popularidad ha seguido aumentando desde entonces.
Dark Academia: sociedades secretas para estudiantes
Este estilo recuerda a una novela gótica de asesinatos en la universidad. Los miembros de la Generación Z que se identifican con este estilo pueden vestirse con una mezcla de moda victoriana y de instituto, ya que quieren que se les considere estudiantes y, al mismo tiempo, estar preparados para resolver crímenes en mitad de la noche. Es como si hubiera sociedades secretas en la escuela Hogwarts de Harry Potter.
Royalcore: monarquías fastuosas con un toque gótico
El estilo Royalcore tiene algunas similitudes con la estética Dark Academia, pero en lugar de girar en torno a los estudiantes, se centra en la realeza. El drama histórico de Netflix "The Crown" ha contribuido sin duda a la popularidad de la realeza, pero la estética es mucho más decadente si cabe. Piensa en la suntuosidad de la película del 2006 "María Antonieta", pero con un toque gótico.
Y2K: nostalgia por el inicio del milenio
El estilo Y2K se basa en la moda y el optimismo de finales de los 90 y principios de los 2000. Es una época en la que Internet era algo relativamente nuevo y podíamos desconectar. El sentido de la moda postmilenio que la Generación Z está aprovechando tiene muchas variantes, que van desde los looks inspirados en las bandas masculinas hasta los chándales de Juicy Couture de la época de Paris Hilton.
Por qué la estética debería importar a los profesionales del marketing
Aunque estas estéticas pueden parecer extrañas para los que no están familiarizados con ellas, ese no es el caso de la Generación Z. Algo tan específico como un estilo estético es sumamente importante para entender a esta generación. Esto se puede apreciar en el gran volumen de contenidos sobre estética que se crean y consumen en Internet.
Probablemente, el principal motivo de su popularidad, impulsada por la Generación Z, sea la versatilidad de sus estilos. Esto se refleja en las diferentes categorías en las que se pueden organizar los vídeos sobre estética. Por ejemplo, los vídeos de manualidades permiten a los usuarios personalizar su entorno físico con los rasgos visuales de su estilo preferido. Por su parte, los vídeos de videojuegos siguen la misma idea, con ejemplos de cómo modificar el entorno de un juego para adaptarlo a un estilo concreto.
Solo hemos compartido una idea general de algunos de los estilos más populares, pero quedan muchas más alternativas por descubrir, que están dando forma a las identidades, ideas e intereses de la generación más numerosa del planeta. Para que los profesionales del marketing conecten realmente con la Generación Z, es importante entender qué es lo que la define, y la estética es una parte importante de ello.
