Roya Zeitoune supervisa el equipo de Cultura y Tendencias de YouTube para Europa, Oriente Medio y África. Su equipo profundiza en datos de consumo de YouTube para identificar tendencias de consumo emergentes.
La vida moderna es estresante, así que todos tenemos nuestros propios mecanismos para relajarnos: escribimos diarios de agradecimiento, respiramos hondo y, en muchos casos, recurrimos a vídeos relajantes de YouTube.
Según una nueva encuesta de Ipsos publicada en el 2022, realizada a miles de miembros de la generación Z, un 83 % de los participantes habían usado YouTube para ver contenido que les ayudara a relajarse.1
Los vídeos de ASMR (en pocas palabras, vídeos de gente susurrando) llevan muchos años en la plataforma y siguen situándose entre los formatos más vistos de esta categoría. Otras formas de contenido populares son las grabaciones de la naturaleza, los vídeos "cottagecore" y las recopilaciones de clips que resultan agradables de ver por extraño que parezca.
La generación Z es una cohorte compuesta por personas muy jóvenes (los mayores solo tienen 25 años), pero se trata de una fuerza importante a la hora de transformar la cultura internacional y el consumo, tanto en Internet como en la vida real. Ser consciente de sus necesidades e intereses es fundamental para preparar un mensaje relevante y conectar con esta generación a un nivel más significativo.
A continuación te contamos todo lo que los profesionales del marketing necesitan saber sobre los hábitos de consumo de contenido de la generación Z para que puedas comprender mejor su manera de pensar actual:
Buscan contenido reconfortante durante todo el día, con emisiones en directo de la naturaleza y vídeos de más de 10 horas
Conocer el mundo sin salir de casa nunca antes había sido tan fácil (y tentador) como en la actualidad. Disponemos de multitud de vídeos que nos trasladan a lugares lejanos a un solo clic de distancia. Para la generación Z, YouTube es el principal destino para consumir este tipo de contenido: el 90 % de los miembros de esta generación afirman que han visto un vídeo que les ha ayudado a sentirse como si estuvieran en otro lugar.2
YouTube cuenta con una biblioteca inmensa de vídeos relajantes sobre lugares lejanos y el mundo natural. Entre los formatos más populares se incluyen las emisiones en directo de animales y las grabaciones inmersivas en la naturaleza con más de 10 horas de duración, a menudo acompañadas de música evocadora.
Y, si tomamos en consideración los numerosos comentarios publicados en estos vídeos relajantes, resulta que las imágenes etéreas y la música apacible incluso pueden ser útiles para dormir.
Los vídeos de ASMR son un contenido placentero cuyo éxito se sigue plasmando en las estadísticas
"ASMR" son las siglas en inglés de "respuesta sensorial meridiana autónoma". Cuando hablamos de vídeos de ASMR, nos referimos a esos vídeos relajantes (a menudo, incluso sedantes) que normalmente incluyen imágenes y sonidos apacibles. Con frecuencia, este contenido incluye susurros o sonidos tranquilizantes que pueden ayudar a los oyentes a relajarse y producirles un cosquilleo agradable en el cuero cabelludo y el cuerpo.
Aunque este tipo de "masaje cerebral" puede sonar extraño a algunas personas, las cifras nos dicen otra cosa. Solo en el 2021, los vídeos relacionados con el ASMR acumularon más de 65.000 M de visualizaciones en YouTube.3
Incluso hay instituciones de renombre que se están sumando a esta tendencia. Por ejemplo, el Museo de Victoria y Alberto de Londres tiene una lista de reproducción llamada ASMR at the museum ("ASMR en el museo") que incluye vídeos de objetos de su colección haciendo sonidos de ASMR relajantes.
La generación Z revisita su contenido favorito para observar actividades cotidianas
Nuestro último estudio nos ha permitido observar un interés creciente por los vídeos nostálgicos entre la generación Z, ya que son una importante fuente de contenido reconfortante. Los usuarios de esta generación vuelven a ver vídeos antiguos y visitan sus canales favoritos, incluso para ver a los creadores haciendo actividades cotidianas.
El 69 % de los usuarios de la generación Z afirma que suelen volver con frecuencia a los creadores y contenidos que les resultan reconfortantes.4 Además, el 82 % de los usuarios de esta generación han usado YouTube para ver contenido que les produce nostalgia.5 Esto vendría a ser el equivalente en YouTube de volver a ver nuestra película o serie favoritas cuando nos encontramos mal.
Los usuarios de la generación Z ven vídeos de sus creadores favoritos realizando actividades cotidianas durante un periodo prolongado (y suelen verlos varias veces). Esto significa que ven vlogs largos en los que puede verse al creador limpiando, leyendo, cuidando del jardín, cocinando o dibujando, a menudo acompañado de música tranquila.
¿Qué implican los hábitos de consumo de contenido de la generación Z para los profesionales del marketing?
La cohorte de la generación Z ha crecido en una época marcada por una pandemia aún activa y una emergencia climática. Se trata de usuarios que están demasiado familiarizados con la tensión y la ansiedad.
Esta investigación arroja insights sobre una generación joven que gestiona el estrés mediante vídeos relajantes de Internet. Los usuarios de esta generación perciben YouTube como un espacio seguro en el que solo tienen que hacer clic en un botón para disfrutar de un momento de relax.
Los profesionales del marketing deben mostrarse sensibles ante esta realidad emergente y ser conscientes de que la generación Z ha creado nuevos hábitos para hacer frente al estrés.
Los usuarios siempre buscarán contenido relevante que aporte valor a sus vidas. Ahora es el momento perfecto para incorporar estos insights en tus campañas y conectar con la generación Z de una manera más significativa.
Ten presencia allá donde estén estos usuarios; por ejemplo, puedes colaborar con un creador de YouTube que sea conocido por crear vídeos relajantes y largos. También puedes replantearte los planes creativos de tu próxima campaña.
Cuando tu intención sea conectar con tus clientes jóvenes, asegúrate de que se sientan seguros.
Antes, solía asociarse a los jóvenes con música ruidosa, actitudes arriesgadas y una capacidad de atención reducida. Este estudio cuestiona esos estereotipos y nos demuestra que la generación Z tan solo trata de sobrellevar el estrés de la vida, igual que el resto de la población.
