La revolución digital ha transformado el sector del turismo. Alex Dichter, Senior Partner de McKinsey, analiza en profundidad datos acerca de estos cambios para saber cómo afectan a los profesionales del marketing.
La revolución digital ha puesto patas arriba casi todos los sectores, y el del turismo no ha sido la excepción. En el caso de los profesionales del marketing especializados en turismo, que tratan de convencer a los clientes para que reserven su próxima escapada, adaptarse a estos cambios puede ser bastante complejo.
Para conocer mejor esta transformación, analizamos datos anonimizados y agregados de seguimiento de clics multidispositivo, teniendo en cuenta más de 300.000 términos de búsqueda relacionados con el turismo.1 A continuación, encontrarás las tres conclusiones a las que llegamos y cómo afectan a los profesionales del marketing.
Al reservar un viaje, a los usuarios les cuesta decidir entre tantas opciones disponibles
Hace una década o dos, planificar unas vacaciones era un tema complicado. La mayoría de nosotros visitábamos una agencia de viajes que nos ofrecía una serie de opciones limitadas: unos cuantos destinos, fechas restringidas de ida y vuelta y muy pocas posibilidades de adaptar el viaje a nuestro gusto. Si volvemos al presente, gracias a Internet tenemos el mundo en la palma de la mano.
La tecnología ha democratizado la búsqueda y la reserva de viajes, pero al mismo tiempo ha generado lo que los psicólogos llaman la paradoja de la elección. Cuantas más opciones se nos presentan, más angustiados e indecisos nos sentimos. Esto es exactamente lo que pudimos observar cuando nos sumergimos en los datos sobre turismo. Por ejemplo, el recorrido medio de reserva de alojamiento era increíblemente largo, 36 días, e incluía 45 puntos de contacto en distintos dispositivos y tipos de sitios web.2
Para los profesionales del marketing, esto significa que los clientes que quieren viajar ya se enfrentan de por sí a una gran cantidad de ruido. En lugar de añadir más ruido todavía, debemos ayudarles ofreciéndoles productos o servicios que les interesen en el momento que los necesiten. Gracias a las tecnologías de las que disponemos actualmente, nunca había sido tan fácil. Por ejemplo, si tienes un hotel y las “señales digitales” que recibes de un cliente sugieren que está buscando un viaje para hacer en familia, el anuncio que vea debería mostrarle que tu hotel tiene habitaciones familiares que se conectan entre ellas en lugar de promocionar el bar de cócteles.
Cada vez más viajes comienzan con una búsqueda
Cuando los usuarios se ven abrumados por la cantidad de opciones que tienen, la mayoría tiende a buscar más información de forma instintiva. Pudimos observar este comportamiento en los datos de seguimiento de clics. En el 2018, el 31 % de las búsquedas de alojamiento comenzaron en buscadores, mientras que en el 2017 solo lo hicieron un 23 %.3
Pero hay algo más que no esperábamos encontrarnos. Es lógico pensar que los usuarios que empiezan buscando información pasarán tiempo examinando opciones y tardarán más en hacer una reserva, pero observamos que en realidad sucede todo lo contrario. Los recorridos de compra que habían comenzado con una búsqueda tenían como resultado una compra más inmediata que aquellos recorridos que habían comenzado en sitios web de una agencia de viajes online.
Para los profesionales del marketing, esto significa que reservar viajes es un proceso complicado y que puede estresar mucho a los usuarios. A diferencia de lo que ocurre al comprar un par de zapatos, para los clientes es muy complicado devolver unas vacaciones de dos semanas. Aunque tu objetivo sea mejorar la tasa de conversión, evita la tentación de empujar directamente a los clientes a completar una compra. Es mejor que te centres en ayudarles a examinar propuestas y a encontrar inspiración.
Los clientes que buscan viajes saltan de un dispositivo a otro
Como era de esperar, dado el crecimiento que ha experimentado la cifra de usuarios de teléfonos móviles, observamos un aumento anual del 10 % en los recorridos que se realizaron solo en dispositivos móviles o en diferentes dispositivos.4
Aunque los clientes utilizan cada vez más el móvil para planificar y reservar su próximo viaje, aún se encuentran con ciertos obstáculos que complican el recorrido. De hecho, los datos revelan que los recorridos multidispositivo se prolongan más que los que se completan desde un solo dispositivo. Los usuarios necesitan cinco días más, el número de sesiones aumenta un 55 %, y el de los puntos de contacto, un 45 %.5
Para los profesionales del marketing, esto significa que aquellos que trabajen en el sector del turismo deben tener muy en cuenta al comprador omnicanal. Básicamente, deben crear experiencias rápidas, intuitivas e impecables tanto para ordenadores como para páginas para móviles y aplicaciones.
A medida que gana importancia el papel que las tecnologías digitales desempeñan en el recorrido de compra, las empresas del sector del turismo deberían invertir más en tecnología y experiencias digitales para conseguir destacar y fidelizar a sus clientes. Como era de esperar, las búsquedas y los dispositivos móviles son hoy más importantes que nunca y las empresas que fomenten y personalicen este tipo de experiencias de forma impecable serán las que logren tener éxito en el futuro.
