El sector pone a prueba a los profesionales del marketing todos los días con cambios en el panorama competitivo, el mercado y, lo que es más importante, en las expectativas de los consumidores. Los resultados dependerán de cómo respondan los anunciantes ante estos desafíos.
Antes de trabajar en Google, dirigí durante años equipos de marketing especializados en el comercio minorista y les ayudé a adaptarse a los profundos cambios que la tecnología iba generando en el sector y en los consumidores. Si bien la compra pasó a ser una experiencia más fácil para los usuarios, fue todo un reto competitivo para las marcas. Tuvimos que modificar nuestras estrategias para ser más asistenciales y valorar esta nueva vía donde los compradores tenían el control de la situación.
¿Qué hubiera pasado si no hubiéramos evolucionado? Muy fácil: hubiéramos perdido relevancia y nuestra estrategia hubiera fracasado. Hubo quienes no dieron el paso porque no consideraron que aquello era una buena oportunidad para conectar de manera significativa y útil con los compradores.
Creo que en estos momentos estamos pasando por un punto de inflexión similar con el cambio que están experimentando los compradores de productos de gran consumo. Sus fuentes de inspiración ya no son las mismas, y tampoco investigan, buscan ni toman las decisiones de compra igual que antes. Cuando me reúno con los dirigentes de las principales marcas de productos de gran consumo de Norteamérica, les recuerdo que más de la mitad de las compras en supermercados están influenciadas por el canal digital,1 igual que ocurre con los productos sanitarios y la ropa.
Otro motivo por el que les animo a cambiar de mentalidad es que, en el 2015, la mayoría de las categorías de los productos de gran consumo dejaron de considerarse imprescindibles.2 De no evolucionar, se arriesgan a fracasar. Ya no tienen las riendas de la situación, y son los compradores quienes tienen la clave de cuándo y de qué forma pueden las marcas ser asistenciales.
El cambio no es fácil, pero los líderes del marketing de productos de gran consumo deben dar el paso. De lo contrario, me temo que algunas empresas seguirán el mismo camino que aquellos comercios que no se adaptaron a la nueva realidad. Animo al sector a que cambie de mentalidad en tres aspectos.
La alta o baja consideración ha pasado a la historia
Lo que más aconsejo a los anunciantes de productos de gran consumo es que dejen de clasificarlos como de consideración alta o baja. Los propios compradores también han dejado de hacerlo.
Digamos que, cuando los consumidores buscan un producto, ya lo están considerando. Así de sencillo. Por ejemplo, las búsquedas relacionadas con productos de gran consumo están en los primeros puestos de las categorizaciones, como es el caso de los refrescos, los condimentos, la ropa, e incluso la sal.3 Con estas búsquedas, los consumidores demuestran que están interesados en tus productos y son una oportunidad asistencial de oro que no se puede dejar escapar.
En un estudio reciente, el 43 % de los compradores de productos de gran consumo afirmó haber usado la búsqueda en su último recorrido de compra para buscar ideas, datos u otra información.4 Más revelador todavía es el hecho de que gastaran un 50 % más que aquellos consumidores que no usaron la búsqueda.5 Están llamando a tu puerta dispuestos a gastar, así que no dudes en hacerlos pasar.
Dirige a los consumidores a sitios web útiles
Buscar es solo parte del proceso. El trabajo de las marcas de productos de gran consumo no termina cuando su anuncio aparece en los resultados de búsqueda. El poder de las búsquedas está en los clics. Es fundamental que las marcas dirijan los consumidores a destinos útiles.
De hecho, una cuarta parte de los compradores que afirmó haber usado sitios web o aplicaciones móviles de marcas para hacer búsquedas o análisis antes o durante su último recorrido también dijo haber gastado un 108 % más que los compradores que no los usaron.6 Puedes usar la búsqueda para atraer más consumidores a tu sitio web y ofrecer una interacción asistencial y de calidad con tu producto.
Es alentador ver que líderes de marcas entienden el valor de sus sitios web, como es el caso de Shiseido, que ahora actualiza sus sitios web más rápidamente para responder a las expectativas en constante evolución de los compradores expertos en el canal digital. Los compradores de productos de gran consumo hacen varias búsquedas, visitan muchos destinos durante su recorrido y no admiten experiencias de poca calidad.7 Por lo tanto, los profesionales del marketing deben invertir en sus sitios web para seguir siendo relevantes, competentes y útiles, y para conseguir ventas.
Encuentra a tus próximos clientes a través de los vídeos digitales
Las interacciones con los clientes se extienden a plataformas como YouTube, que los consumidores utilizan para aprender, conectarse y entretenerse. Las posibilidades son infinitas y el entorno ayuda en gran medida a llegar a los compradores potenciales.
Aplaudo el hecho de que YouTube sea una solución para los compradores y, al mismo tiempo, un motor de negocio para los anunciantes de productos de gran consumo. ¿Por qué? Porque estos comparadores gastan. Buen ejemplo de ello es Rice Krispie Treats de Kellogg’s, un producto que consiguió incrementar en un 4 % las ventas durante la vuelta al cole gracias a su activación en YouTube.
En el sector de la belleza hay oportunidades similares para conseguir buenos resultados. Los compradores nos explicaron de qué forma la publicidad de YouTube influyó en sus compras. El 40 % de los compradores de productos de belleza que afirmó haber visto un anuncio de vídeo de una marca en YouTube gastó más de un 40 % adicional en sus últimos recorridos de compra en comparación con aquellos que no vieron publicidad.8 Las marcas de productos de gran consumo deberían aprovechar la influencia de YouTube o bien arriesgarse a perder la oportunidad de incrementar sus ventas con compradores valiosos.
Gracias a los importantes cambios que he experimentado hasta hoy, puedo afrontar lo que está sucediendo en el sector de los productos de gran consumo. Si bien el reto puede parecer abrumador, lo cierto es que con un simple cambio de mentalidad no solo lograrás resultados de negocio hoy, también te prepararás para lo que te depare el futuro.
