El sector del automóvil ya se había visto afectado por cambios sin precedentes antes del coronavirus. Trabajando con marcas de automóviles en los últimos años, hemos visto cómo los viajes compartidos, los coches sin conductor y los vehículos eléctricos han revolucionado el sector, por lo que aprender a adaptarse en tiempos difíciles no es nada nuevo. La diferencia está en la rapidez con la que el COVID-19 está acelerando en el sector del automóvil las tendencias que ya estaban surgiendo y que aún no se habían asentado del todo. Lo más probable es que esas tendencias se conviertan en la nueva normalidad una vez que se reabra el sector.
Las marcas de automóviles que quieran destacar en la recuperación tendrán que adaptarse a ciclos industriales más rápidos y a periodos de planificación más cortos. Además, tendrán que dar prioridad a las iniciativas que mejor se ajusten a la dirección que tome el sector, como las operaciones con entregas a domicilio o la digitalización del proceso de compra de coches. Para ayudar a los profesionales del marketing automovilístico a prepararse para el futuro, hemos identificado cinco tendencias clave que hay que tener en cuenta.
1. Los consumidores quieren tener su propio coche
Ahora que los medios de transporte cotidianos, como los vuelos o los viajes compartidos, se han visto afectados por un cese casi total, cada vez más consumidores quieren tener un medio de transporte personal. La gente está más tranquila en espacios personales como sus casas o sus propios coches.
Un estudio que Ipsos hizo en marzo indica que, en China, la actitud de los consumidores con respecto a los vehículos propios, el transporte público y las soluciones de movilidad como los viajes compartidos ha cambiado con la pandemia. El uso de coches personales o privados casi se duplicó después del brote, mientras que la dependencia del transporte público se ha reducido a más de la mitad, y los viajes en taxi o compartidos han disminuido considerablemente.1
Los trabajadores de Estados Unidos ahora usan menos el transporte público y los servicios de viaje compartido, y el 93 % de los consumidores dicen que están usando más sus vehículos personales.2 Entre los encuestados en China que no tienen coche, la mayoría respondió que pretenden comprar un vehículo por motivos de seguridad y salud.3 Además, estamos observando esta misma tendencia en Estados Unidos. Según una encuesta reciente de Cars.com, el 20 % de los encuestados que no tenían coche se estaban planteando comprar uno.4
2. Los consumidores esperan encontrar ofertas de coches durante la pandemia del coronavirus
Los consumidores que buscan comprarse un coche quieren saber si ahora es buen momento para ello y si podrán conseguir una buena oferta. El interés de búsqueda por "is it a good time to buy a car" ("es buen momento para comprarse un coche") se multiplicó por más de nueve entre enero y febrero del 2020 y marzo y abril del 2020.5 Los compradores más avispados han recurrido a lo digital para comparar modelos y precios, pero las ofertas son ahora más importantes que nunca.
Interés de búsqueda por "is it a good time to buy a car" en Estados Unidos
El precio es siempre un factor decisivo para los compradores de automóviles, por lo que no es de extrañar que las ofertas actuales de los fabricantes de coches despierten el interés de los consumidores. El volumen de búsqueda de las mejores ofertas de coches y furgonetas ha crecido un 70 % en todo el mundo del 22 al 28 de marzo del, 2020 en comparación con el periodo comprendido entre el 15 y el 21 de marzo de este mismo año.6
Además, las ofertas podrían acelerar el proceso de compra, ya que en ocasiones la financiación tiene un 0 % de tasa anual y hay descuentos al pagar en efectivo.7 Algunos fabricantes de automóviles han respondido con acuerdos de financiación como la financiación sin intereses de entre 72 y 84 meses, pero también se han movido para ayudar a los clientes que necesitan ayuda con los pagos ofreciendo aplazamientos sin penalización.
Por ejemplo, Hyundai tuvo el anuncio número 1 durante la semana del 30 de marzo del 2020, en el que se promocionaba de forma muy acertada Hyundai Assurance, un programa que cubre los pagos de hasta 6 meses si el comprador pierde su trabajo este año debido a la crisis provocada por el COVID-19.8
3. Los consumidores quieren vivir la experiencia del concesionario desde casa
Los consumidores cada vez buscan más información online, por lo que el interés de búsqueda en Estados Unidos de "dealership near me" ("concesionario cerca") se redujo más de un 20 % en marzo del 2020 en comparación con el mes de febrero del 2020.9 No obstante, los consumidores aún quieren vivir la misma experiencia que en un concesionario, aunque más cerca de casa.
Los compradores de coches han clasificado las siguientes actividades por orden de preferencia como buenas alternativas a visitar un concesionario:10
- Prueba de conducción en casa
- Vídeos de reseñas
- Escaparate digital
- Configurador online
- Prueba de conducción con RV
- Videoconferencia
Antes de la pandemia, los compradores de coches estaban recurriendo a YouTube para experimentar pruebas de conducción de forma digital. La importancia de esa tendencia es aún mayor dadas las políticas de confinamiento actuales. Las marcas que quieran que los compradores potenciales se interesen por modelos específicos deberían destacar contenido de vídeo de interiores, paseos, pruebas de conducción y reseñas.
4. Los consumidores quieren comprar coches online y recibirlos en casa
Los fabricantes de automóviles han dejado de lado las transacciones puramente offline para adaptarse a las preferencias de los consumidores que quieren digitalizar todos los pasos del proceso de compra. El 92 % de los compradores de coches ya hacen búsquedas online, y ahora estamos observando cómo todo el proceso de compra, hasta el momento de entrega, sigue una trayectoria similar.11
Aunque los concesionarios han podido ofrecer entrega de vehículos a domicilio antes de la crisis del COVID-19, solo un pequeño número de ellos tienen la capacidad online de ofrecer un servicio completo de venta online. Además, aunque el recorrido de compra está teniendo lugar online, la compra aún se hace offline. Las pruebas de conducción en casa y la entrega de vehículos son la principal alternativa a las visitas de los compradores a los concesionarios.12
Ahora que las restricciones sociales en relación con la pandemia están influyendo en el comportamiento de los consumidores, desarrollar estrategias para satisfacer sus demandas de compra online y entrega a domicilio puede tener un gran impacto: el 18 % de los compradores de coches comprarían un vehículo antes si pudieran hacerlo sin ir al concesionario.13
5. Los consumidores están asistiendo a eventos digitales
Dado que las circunstancias han obligado a posponer o cancelar las exposiciones de automóviles y las grandes conferencias, algunos fabricantes de equipos originales están retrasando sus lanzamientos, pero otros están anunciando sus lanzamientos de nuevos vehículos totalmente online. Esto supone un cambio radical para un sector que está acostumbrado a los eventos en persona por todo lo alto.
Hyundai, por ejemplo, enseñó su Elantra del 2021 a principios de marzo a través de una emisión en directo. Aprovechando el contenido de vídeo con el que promocionaban sus características, Hyundai consiguió atraer el interés de los consumidores que podían disfrutar desde sus casas. En total, el avance, la emisión en directo y el vídeo dando una vuelta han acumulado casi 800.000 visualizaciones.
Para las marcas de automóviles que se están replanteando sus eventos a corto plazo, recomendamos esta guía como ayuda.
La pandemia ha cambiado la forma que conocíamos de hacer negocios. Aunque no podemos predecir el futuro, es probable que estos cambios en el comportamiento de los consumidores persistan. Ahora que los fabricantes de automóviles vuelven a trabajar, conocer las expectativas de los consumidores y las nuevas formas de comprar será fundamental para alcanzar el éxito.
