Desde el inicio de la pandemia del coronavirus, hemos seguido de cerca cómo audiencias de todo el mundo han recurrido a plataformas como YouTube. Así, hemos descubierto todas las formas en las que los consumidores han utilizado los vídeos online para cubrir sus necesidades; por ejemplo, para hacer frente al aislamiento social, replicar servicios esenciales, disfrutar de sus aficiones o crear comunidad. Estás tendencias reflejan gran parte del cambio global hacia una "nueva normalidad", por lo que hemos querido profundizar en los comportamientos que las impulsan.
Susan Kresnicka es una antropóloga cultural estadounidense que estudia la relación entre las necesidades humanas básicas y el comportamiento de los consumidores. Junto a su equipo, ha desarrollado un marco para relacionar comportamientos de los consumidores con las tres necesidades básicas inherentes a todas las personas: cuidado personal, conexión social e identidad.
Para saber más sobre estos tres tipos de necesidades y cómo se reflejan en tendencias de vídeo de YouTube, he hablado con Kresnicka. Esto es lo que he aprendido y lo que significa para tu estrategia de marketing.
Aumento de las búsquedas y visualizaciones relacionadas con el cuidado personal
Lejos de ser un término para referirse a baños de burbujas y velas aromáticas, el cuidado personal "se refiere a un amplio abanico de necesidades asociadas al mantenimiento de la persona", explica Kresnicka. "Cuando la puso nuestra vida patas arriba, muchas de las formas que teníamos de satisfacer nuestras necesidades se hicieron insostenibles. Por eso, muchas personas están aprendiendo nuevas técnicas para controlar sus mentes inquietas".
En YouTube, esto se ha reflejado en cómo las audiencias han pasado a ver vídeos para hacer frente a nuevas situaciones de estrés, como la falta de sueño. Por ejemplo, la audiencia de vídeos relacionados con "sonidos de la naturaleza" aumentó un 25 % cuando los usuarios empezaron a buscar cosas para relajarse.1 Este vídeo de Dream Sounds se ha visto más de dos millones de veces desde el 15 de marzo.
Otra tendencia relacionada con el cuidado personal que hemos observado en YouTube va ligada al contenido relacionado con la comida. Muchos restaurantes se han visto obligados a cerrar por motivos de seguridad, y los usuarios han buscado cada vez más vídeos que los ayudaran a cocinar en casa como si estuvieran en un restaurante. La India ha sido un gran foco de esta tendencia, con creadores como CookingShooking demostrando que emular la cocina de un restaurante nos aporta comodidad y lujo sin sa,ir de casa.
Los consumidores buscan una conexión social más profunda
Según Kresnicka, la necesidad de conexión social responde a la naturaleza social profunda del ser humano. "Somos una especie ultrasocial cuya supervivencia depende en la capacidad de mantener la conexión social a través de relaciones interpersonales cercanas y un amplio sentido de pertenencia a la sociedad", explica.
Las medidas de distanciamiento social han restringido mucho nuestra capacidad de conectar con los demás en persona, por lo que la tecnología nos ha ayudado en ese aspecto. En YouTube, la audiencia ha usado el vídeo para interactuar con otros directa e indirectamente, muchas veces de forma sutil.
Las experiencias virtuales han ayudado a aquellos que buscan conectar con los demás a través del arte y la cultura.
El género de vídeos "conmigo", en el que los usuarios participan indirectamente en una actividad compartida por el creador, ha cobrado especial relevancia durante el confinamiento. Audiencias de todo el mundo han devorado vídeos de este tipo. Las visualizaciones de estos vídeos han aumentado en un 600 % desde el 15 de marzo.2 El subgénero "prepárate conmigo" incluso ha dado una vuelta de tuerca a la cuarentena: los creadores del mundo de la belleza han adaptado sus vídeos a la vida en casa.
Por otro lado, las experiencias virtuales han ayudado a aquellos que buscan conectar con los demás a través del arte y la cultura. Las visualizaciones de vídeos con las palabras "visita al museo" en el título, por ejemplo, han aumentado un 60 %,3 ya que los usuarios y sus instituciones culturales favoritas han intentado replicar las visitas a museos. El Museo Van Gogh de los Países Bajos, por ejemplo, compartió una visita por partes en marzo. La primera parte, que enseña la galería de autorretratos del museo, ha acumulado más de 200.000 visualizaciones desde mediados de marzo.
Los consumidores están explorando su identidad a través del vídeo
Aunque solemos pensar en la identidad como una construcción de categorías sociales como la raza, la etnia y el sexo, se trata de algo mucho más amplio. Según Kresnicka, "la identidad abarca toda la experiencia y el entendimiento de uno mismo, en toda su complejidad y con la posibilidad de cambiar". Además, explica que también influye en el resto de nuestras necesidades. "Nuestro entendimiento de nosotros mismos y de nuestras experiencias influye en cómo nos cuidamos, conectamos con los demás y nos comportamos en el mundo que nos rodea".
En los últimos meses, el vídeo online ha demostrado ser una herramienta atractiva para que las personas expresen quiénes son y tomen decisiones sobre en quién quieren convertirse. Las tendencias de vídeo relacionadas con la adquisición de habilidades especializadas, como cortar el pelo, son un buen ejemplo. Los usuarios han visto tutoriales para cortar el pelo en masa, produciendo un pico de audiencia en abril.4 La explicación de un creador para cortarse el pelo a uno mismo ha tenido más de 1,7 millones de visualizaciones.
Los sistemas de creencias también son clave para la identidad. Al suspenderse las grandes celebraciones religiosas, los fieles han buscado formas de rendir culto online, por lo que han aumentado las visualizaciones semanales de servicios religiosos. Tras haberse iniciado la pandemia, el 27 de marzo se emitió en directo la bendición "Urbi et Orbi" del Papa Francisco a los católicos y otros creyentes. Cientos de miles de usuarios acudieron a su llamada, por lo que se registró el mayor aumento de suscripciones de un día en los canales de YouTube del Vaticano.5
¿Qué significa esto para tu estrategia de marketing y para el futuro?
Teniendo en cuenta estas necesidades básicas y varios ejemplos de cómo se reflejan en plataformas como YouTube, ¿cómo deberían reaccionar los profesionales del marketing? Kresnicka recomienda empezar a centrarse en algunos principios fundamentales.
"Los profesionales del marketing saben que, para alcanzar el éxito, sus ofertas deben ofrecer valor a los consumidores, y para eso tienen que ayudarlos a cubrir sus necesidades básicas", dice. "¿Por qué sigue siendo líder del mercado una marca de refrescos con 100 años de historia? Porque nos aporta energía (cuidado personal), nos recuerda otros momentos de nuestra vida (identidad) y nos hace conectar con otros que han vivido la misma experiencia (conexión social)", explica Kresnicka. "Pensar así nos obliga a entender de verdad el papel de un producto o servicio en la vida de las personas". Al hacerlo, nos abrimos a nuevas formas de comunicación, conexión y servicio".
Hemos observado una notable uniformidad en los tipos de contenido que los usuarios buscan en YouTube, reforzando la idea de que, a pesar de nuestras diferencias, todos compartimos las mismas necesidades básicas.
Si bien la inesperada llegada del COVID-19 y su alcance global han supuesto un reto inmenso para los profesionales del marketing, también han creado oportunidades para reflexionar sobre la forma de llegar a los clientes de manera eficaz. Como analistas de tendencias, hemos observado una notable uniformidad en los tipos de contenido que los usuarios buscan en YouTube, reforzando la idea de que, a pesar de nuestras diferencias, todos compartimos las mismas necesidades básicas. Sin duda, esta crisis seguirá recordándonos esto mientras intentamos verle el sentido.
