Puede que algunos profesionales del marketing se sorprendan al saber que las compras sostenibles han ido ganando popularidad entre los consumidores en los últimos 19 meses. De hecho, el 82 % de los consumidores afirman que tienen más presente la sostenibilidad ahora que antes del COVID-19.1 La profesora de Psicología Medioambiental Lorraine Whitmarsh, directora del centro del cambio climático y la transformación social del Reino Unido, dice que esto demuestra que el medioambiente es una prioridad.
Durante la crisis económica mundial del 2008, "vimos cómo bajaba drásticamente la preocupación por el cambio climático", comenta Whitmarsh. "Lo que estamos viendo ahora es que está realmente arraigado". La preocupación por la degradación medioambiental y el cambio climático, que ya había alcanzado su récord en 2019, aumentó el año pasado, según Whitmarsh.
Para seguir tomando decisiones sostenibles en su día a día, los consumidores necesitan ayuda de las marcas. En los mercados donde encuestamos a los consumidores, un 78 % dijeron que las grandes empresas juegan un papel importante en la lucha contra el cambio climático.2
Las marcas se están esforzando por cumplir esa misión y, para ello, están buscando formas de saber lo que los consumidores realmente piensan sobre la sostenibilidad. Hemos analizado patrones en los datos de la Búsqueda de Google para identificar el aumento de comportamientos sostenibles, y hemos hablado con consumidores y expertos para entender mejor sus motivaciones. En este estudio identificamos tres tendencias de consumo sostenible que presentan oportunidades para que las marcas ayuden a sus clientes a alcanzar sus objetivos ecológicos.
Habla de sostenibilidad de forma positiva
Viendo los nuevos retos a los que se enfrenta la sociedad, las personas se están centrando menos en una transformación radical y más en acciones sencillas que puedan llevar a cabo en su día a día para vivir de forma sostenible. Los consumidores buscan formas de cambiar sus rutinas cotidianas.
La ciencia del comportamiento explica que, cuando nos sentimos satisfechos con nuestras acciones, estamos más motivados para seguir actuando así.
Debido al aumento de los pedidos a domicilio por el confinamiento, los consumidores se preocupan más por qué hacer con los embalajes.
Los consumidores también están descubriendo cambios positivos que pueden adoptar en diferentes aspectos de su vida diaria.
Estas acciones del día a día hacen que la sostenibilidad parezca más fácil de lograr, y esto sube la moral y hace que afloren sentimientos positivos. La ciencia del comportamiento explica que, cuando nos sentimos satisfechos con nuestras acciones, estamos más motivados para seguir actuando así.
"Se ha demostrado que un mensaje más positivo es mucho más eficaz que uno que pueda generar culpabilidad", dice Whitmarsh. "Cuanto más pueda centrarse ese mensaje positivo en lo que importa a la audiencia, será mejor. Ese mensaje ni siquiera tiene por que ser el cambio climático". Otras ventajas más inmediatas de las acciones climáticas, como la salud familiar, la comodidad y la rentabilidad, "son las cosas en las que sería mejor centrar los mensajes".
Para las marcas, esto significa que es importante enseñar a los consumidores cómo pueden resolver problemas cotidianos de forma sostenible y que sus objetivos de sostenibilidad se pueden conseguir dando pequeños pasos. Si hablamos de innovación, céntrate en las soluciones que está diseñando tu marca y cómo aplicarlas en el futuro. No olvides hacer hincapié en los cambios que ha hecho tu marca y toma medidas originales, transparentes y cuyos resultados puedas medir.
Haz que la ecología no suponga mucho esfuerzo
Aunque las tendencias de búsqueda reflejan el creciente interés por los pequeños cambios que estimulan los sentimientos positivos, esto no es lo único que denotan. Unos meses después del inicio de la pandemia, los consumidores hablaban de su participación en actividades sostenibles que podían llevar a cabo con poco esfuerzo, como el reciclaje, en lugar de actividades que requerían mucho tiempo, como buscar información sobre productos o comprar por lotes.3
Cuando se trata de hacer compras respetuosas con el medioambiente, los consumidores no están dispuestos a cambiar calidad, comodidad o rentabilidad por sostenibilidad. Los clientes esperan que se les ofrezcan opciones más ecológicas, pero sin renunciar a otras ventajas de los productos. Para atraer la atención de los compradores y aumentar la consideración de una marca, hay que demostrarles que la sostenibilidad es capaz de satisfacer sus necesidades personales más urgentes cuando hacen una compra.
En la categoría de cuidados faciales y corporales, el interés de búsqueda por "mejor" es más alto que el interés de búsqueda por términos relacionados con la ecología..
Las marcas deben incluir la sostenibilidad en sus propuestas de valor en lugar de posicionarla como un añadido. Prueba a mencionar las ventajas de la sostenibilidad junto con las demás ventajas de los productos para integrarlas en la experiencia de marca.
Los consumidores no esperan que las marcas se conviertan en perfectas de la noche a la mañana, pero sí quieren saber lo que están haciendo para mejorar la sostenibilidad.
Del mismo modo, los mensajes de las marcas no deben contemplar la sostenibilidad como una opción independiente, sino integrar sus ventajas en todas las ofertas. Por ejemplo, en vez de crear una nueva línea de producto, integra la sostenibilidad en uno de tus productos estrella.
Recompensa el progreso, no la perfección
Los consumidores dicen que se sienten motivados por las experiencias sostenibles que les muestran de una manera concreta cómo están ayudando al medioambiente. Si eres capaz de demostrar a los consumidores el potencial impacto de elegir tu producto, se sentirán mucho más atraídos por él. Sabemos que una gran barrera para llevar a cabo acciones sostenibles es conectarlas con sus resultados en la sociedad. Las marcas que trabajan en distintos sectores tienen la oportunidad de conectar sus esfuerzos a gran escala con los que hacen los consumidores en sus casas.
Los consumidores no esperan que las marcas se conviertan en perfectas de la noche a la mañana, pero sí quieren saber lo que están haciendo para mejorar la sostenibilidad. Así, podrán ver de forma más clara el potencial impacto de elegir tu marca.
Para que los consumidores entiendan por qué importan sus decisiones de compra, las marcas deben comunicarles sus objetivos a corto plazo y su impacto en lugar de informar solo de sus metas a largo plazo. Los profesionales del marketing tienen que explicar cómo influyen las iniciativas de sostenibilidad en todas las marcas de su cartera y no solo a aquellas que son completamente sostenibles. Además, para fomentar determinados comportamientos, deben centrarse en demostrar cómo ser parte de su marca influye en las iniciativas de sostenibilidad.
Las marcas deben crear experiencias positivas y gratificantes que no supongan esfuerzo para animar a los consumidores a seguir realizando acciones sostenibles que impulsen el cambio a largo plazo.
