Aunque hoy en día los compradores pueden ser particularmente cuidadosos tomando decisiones, , siguen estando dispuestos a gastar en las ocasiones especiales. Estos momentos aumentan la intención de compra. Por este motivo, como parte de su estrategia para la campaña de rebajas de Navidad, los profesionales del marketing deben comprender cómo los clientes piensan en estas fechas durante el resto del año, no solo en diciembre.
¿Qué importancia tiene esto para el sector? La combinación adecuada de la mejor información sobre los compradores y soluciones publicitarias impulsadas por IA pueden ayudar a los profesionales del marketing a ganarse la confianza de los clientes y a avivar la intención de compra durante los momentos de compra más importantes en todo el mundo. Te explicamos cómo hacerlo.
Adáptate a las actitudes de los compradores para aprovechar los momentos clave de cada temporada
De forma natural, los compradores adoptan actitudes distintas (reflexiva, oportunista, decidida y entregada) conforme se acercan los momentos clave de cada temporada. Aunque los consumidores suelen tener una combinación de las cuatro actitudes, algunas se acentúan más a medida que se acercan unas rebajas o una fecha especial concreta. Si adaptas tu estrategia de marca a estas actitudes, puedes estrechar los lazos con tus clientes y conseguir mejores resultados en los momentos cruciales.
Reflexiva
A los compradores que tienen una actitud reflexiva les gusta planificar. Buscan inspiración, investigan e, incluso, toman decisiones de compra mucho antes de los momentos clave de la temporada, incluidas las rebajas de Navidad. De hecho, el 59 % de los consumidores navideños saben qué regalos van a comprar antes de que llegue diciembre.1 Aproximadamente tres cuartas partes de las compras realizadas desde octubre de 2023 hasta enero de 2024 fueron fruto de la investigación. En un cuarto de esos momentos de compra, los consumidores afirmaron que "investigaron mucho".2
Las temporadas de rebajas suelen ser el desencadenante de este tipo de comportamiento, ya que los consumidores quieren estar preparados cuanto se presente la oferta idónea. El año pasado, las búsquedas de "Black Friday" en todo el mundo empezaron a aumentar a partir de octubre. Es más, la mayoría de los consumidores (el 58 %) afirmaron a principios de octubre de 2023 que pensarían con antelación qué iban a comprar durante los días de descuentos y rebajas.3 Por este motivo, debes promocionar tus productos y servicios pronto, aunque las conversiones no lleguen hasta pasado un tiempo.
Gracias a las campañas de visualización de vídeo y a las campañas de cobertura de vídeo de YouTube, puedes inspirar a los compradores más reflexivos mientras buscan regalos y conseguir que completen conversiones con una llamada a la acción clara. También puedes captar aún más la intención de los consumidores con las campañas Generación de demanda, que les animan a pasar a la acción.
Oportunista
Buscar ofertas es un comportamiento innato que no está vinculado a días promocionales concretos. De hecho, el 75 % de los consumidores afirmaron que estaban atentos a las promociones durante toda la temporada de compras navideñas.4 Para ellos, estos momentos marcan el inicio de las fiestas.
Planificar de forma estratégica las promociones que crean expectación antes de las fechas señaladas permite a los profesionales del marketing ampliar la intención de compra más allá de un solo día y, de este modo, conseguir resultados constantes a lo largo de toda la temporada. Logra que los compradores en busca de ofertas interactúen más proporcionándoles información clave en tus fichas de productos, como promociones, puntuaciones, reseñas y opciones para completar pedidos.
Los anunciantes también pueden conectar de forma más eficaz con los compradores asegurándose de que las promociones planificadas estratégicamente se muestren durante las fases de investigación y consideración. Los anunciantes del Espacio Económico Europeo (EEE), Reino Unido y Suiza pueden llegar a los consumidores oportunistas a través del programa de servicios de comparación de precios (CSS) de Google.5
Los partners de CSS usan su experiencia y sus conocimientos para publicar anuncios de shopping y fichas de productos en Google en nombre de los anunciantes, de forma que los artículos se muestren junto a los de otros minoristas. Los compradores pueden comparar características y precios, y, en algunos casos, filtrar los resultados por marca, talla y color.
Decidida
Conforme se van acercando festividades o momentos clave, los consumidores empiezan a sentir la presión y adoptan una actitud decidida. En esta situación, incluso los compradores más diligentes pueden acabar comprando artículos en el último minuto. El año pasado, de media, los consumidores solo completaron menos de la mitad de sus compras navideñas (el 43 %) antes de diciembre, lo que brinda una oportunidad de oro para conseguir ventas más allá del periodo entre Black Friday y el Cyber Monday.6 Para llegar a los consumidores que están decididos a comprar rápido lo que buscan, es crucial anticiparse y guardar parte del presupuesto de marketing para un último empujón al final de la temporada.
Este aspecto es especialmente importante en 2024, ya que el Black Friday cae cinco días más tarde que el año pasado. Esto significa que los consumidores tendrán menos tiempo para hacer sus compras navideñas durante los momentos de más actividad de la temporada. Esta situación también tiene repercusiones más allá del mercado estadounidense. En Alemania, Australia y Reino Unido, la importancia de las compras de Black Friday ha aumentado con el paso del tiempo.7 Incluso en los mercados en los que la relevancia de este evento se ha mantenido constante, como Brasil y Francia, la mayoría de los consumidores afirman que el Black Friday es importante para sus compras navideñas.8
Al hacer estas compras de último minuto, muchos consumidores recurren a Google en busca de ayuda para encontrar la información que necesitan. Las campañas Máximo rendimiento pueden ayudarte a llegar a los compradores decididos en los puntos de contacto y en los momentos en los que están dispuestos a comprar.
En la recta final, los compradores decididos buscan regalos bastantes días después de la fecha límite para que lleguen a tiempo para Navidad, con la esperanza de recibirlos a tiempo. Los anuncios de inventario local y las campañas Máximo rendimiento con objetivos en tiendas te ayudan a promocionar establecimientos y ofertas de productos específicos, así como a llegar a los consumidores en pleno auge de las compras de último minuto. En estos anuncios los compradores pueden ver los horarios de las tiendas en días especiales, el inventario de las tiendas cercanas y las opciones para completar pedidos, como la compra online, la recogida en tienda o en el mismo día, y la entrega el mismo día, entre otras.
Entregada
Cuando ya han pasado los momentos clave de las compras navideñas, es habitual que muchos consumidores sigan comprando para darse algún capricho o aprovechar ofertas. Las marcas tienen una oportunidad excelente de ofrecer a los consumidores entregados lo que buscan tras el momento álgido de la temporada de compras, una estrategia que puede fomentar la fidelidad a la marca de cara al próximo año. Durante los dos primeros meses de 2024, observamos que más del 40 % de las búsquedas de Google relacionadas con compras mencionaban el nombre de una marca o de una tienda.9
A medida que los consumidores van conociendo tu marca, las experiencias positivas son cruciales para fomentar un sentimiento de cercanía. Hay estudios que muestran que la calidad, la confianza, la reputación y el servicio prestado ayudan a vincular a los consumidores con las marcas.10 Y lo que es más, si los consumidores hacen una compra tras haber investigado previamente, es más probable que afirmen que se sienten cercanos a la marca.11 Esa conexión da resultados: en una quinta parte de las compras durante la temporada navideña se usaron puntos de fidelidad.12
Como los consumidores siguen comprando después de los periodos con más actividad, los minoristas tienen la oportunidad de fomentar la fidelidad de los clientes y el valor de su tiempo de vida. Si tienes una aplicación, promocionarla es una forma estupenda de aumentar la fidelidad. Las herramientas impulsadas por IA, como las campañas de aplicaciones, pueden ayudarte a encontrar y conservar a los usuarios fácilmente, así como a promocionar tu aplicación en las propiedades de Google. Y todo ello con menos esfuerzo.
Aunque las festividades y los momentos clave son distintos según el mercado, la sensatez con que los compradores los enfocan es prácticamente universal. Los minoristas deben cambiar sus estrategias de marketing para sacar el máximo partido de los momentos que importan en función de las actitudes que adoptan los compradores. Saca partido de las interacciones con los compradores navideños gracias a herramientas publicitarias impulsadas por IA y adaptadas a sus prioridades en cada fase.
Explora esta serie
Primera parte: Guía del sector retail 2024: cómo conectar con los clientes a lo largo de un recorrido de compra cada vez más complejo
Segunda parte: IA en retail: atrae y convierte clientes en cada etapa del proceso de compra
Tercera parte: Guía de retail: comprende las actitudes de los clientes para rentabilizar las conexiones navideñas
