La importancia que los consumidores dan a sus datos y a su privacidad ha cambiado radicalmente. Nuestro sector ha experimentado grandes cambios porque los usuarios desconfían de cómo usan sus datos algunas empresas.
No solo es una reacción a los últimos casos en los que la privacidad de los usuarios se ha visto comprometida; sencillamente, los consumidores quieren decidir qué se hace con su información personal.
Desde el 2016, en EE. UU. se ha multiplicado por seis el número de búsquedas de "mi actividad", con las que los usuarios pueden gestionar información como su historial de búsquedas y de navegación.1 Solo en las cuatro últimas semanas, más de 160 millones de personas han revisado y cambiado la configuración de privacidad de su cuenta de Google; por ejemplo, en lo relativo a los tipos de datos que Google puede recoger y a las clases de anuncios que puede mostrarles.2
Las administraciones públicas han tomado serias medidas ante la desconfianza de los consumidores. El Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) determina cómo se pueden recoger y usar los datos personales de los usuarios europeos. La regulación también es cada vez mayor en EE. UU., donde la legislación a este respecto se está revisando a nivel nacional y estatal, y donde una nueva ley sobre privacidad ya se ha aprobado en California.
Por su parte, las plataformas de tecnología han empezado a actuar. Apple ha actualizado la función de prevención de seguimiento inteligente de su navegador Safari (conocida como ITP 2.0) para bloquear las cookies de terceros. También puede bloquearlas el navegador Firefox de Mozilla, que ahora ofrece funciones mejoradas de protección contra el seguimiento.
Estas novedades en los navegadores ya han influido en el marketing digital.
- La personalización de anuncios se ha limitado. Las cookies se suelen usar para mostrar anuncios a los consumidores en función de los sitios web que han visitado, y las medidas para bloquearlas limitan la capacidad de mostrar anuncios personalizados a los usuarios de esos navegadores.
- El número de conversiones registradas es menor. Como las visualizaciones completas y las conversiones multidispositivo no se pueden contabilizar si se bloquean las cookies, nuestros partners publicitarios han observado que sus informes son menos fiables, sobre todo en el caso de las campañas en las que el valor se mide a partir de las visualizaciones completas.
- Los métodos de medición son menos eficaces. Las encuestas Brand Lift, las pruebas de retención y los modelos de atribución son menos precisos si se bloquean las cookies de terceros que utilizan.
Seamos realistas: esto es solo el principio. Los cambios en el ecosistema publicitario digital serán siempre más profundos y frecuentes, porque la privacidad online va a despertar cada vez más el interés de usuarios, legisladores, organismos reguladores y propietarios de plataformas.
Los profesionales del marketing con visión de futuro saben que la privacidad online es importante y llevan mucho tiempo preparándose.
Los profesionales del marketing con visión de futuro saben que la privacidad online es importante y llevan mucho tiempo preparándose. Su objetivo es aumentar el volumen negocio, pero no a costa de perder la confianza de los consumidores. Hacen lo posible por proteger y fortalecer las relaciones con los clientes y por crear marcas que resistan el paso del tiempo. Saben que una estrategia de marketing responsable es más importante que nunca, porque los aspectos relacionados con la privacidad también lo son.
L’Oréal es un ejemplo de marca que se toma muy en serio la protección de los datos de los clientes. Aunque siempre ha vendido sus productos en tiendas, la creciente importancia del canal digital ha cambiado por completo los hábitos de compra de los consumidores. A raíz de este cambio, la empresa ha entendido que tiene que prestar especial atención al uso que hace de los datos de sus compradores.
Lubomira Rochet es la directora de Estrategia Digital de L’Oréal y también forma parte del comité ejecutivo internacional de la empresa. Su responsabilidad es asegurarse de que el canal digital se contemple en todas las conversaciones del equipo directivo. Se ha encargado de preparar L’Oréal de cara a los cambios que se están produciendo en el ámbito de la privacidad, invirtiendo en el desarrollo de una estrategia de datos responsable con herramientas de medición propias y tecnología de nube. L’Oréal fue una de las primeras marcas que probaron Ads Data Hub, una solución basada en la nube que cifra los datos de los consumidores de forma predeterminada. Con ella, la empresa puede analizar y obtener información sobre los usuarios anónimamente y sin vulnerar su privacidad.
Si todavía no sigues el ejemplo de empresas como L’Oréal, debes hacerlo ya. Habla con tu equipo sobre cómo adaptarte a los cambios.
Tendrás que centrarte en aspectos como los siguientes:
- Transparencia al recoger datos. Debes pedir el consentimiento de los usuarios y permitirles elegir la experiencia que tienen con tu marca en función de sus necesidades de privacidad.
- Responsabilidad en la forma de recoger datos. Invierte en un método directo para obtener información sobre tus interacciones con los usuarios. En este sentido, solo se deben usar cookies si los visitantes han tenido contacto directo con tu sitio web.
- Protección de la seguridad al gestionar los datos de los consumidores. Es probable que tengas que invertir en tecnología de nube, que integra funciones de seguridad como el cifrado de datos.
Trabaja con partners que reconozcan la importancia de los cambios que se están produciendo y sus efectos. Pregúntales qué piensan hacer al respecto y cómo se aseguran de que los datos se protegen y usan correctamente.
Nos encontramos en un momento delicado y tendrás que revisar tus políticas y tu forma de trabajar para que respondan a lo que se espera de la privacidad online. Estos cambios no solo representan desafíos, sino también grandes oportunidades. Si trabajamos juntos para proteger la privacidad de los usuarios, lograremos fantásticos resultados con nuestras estrategias de marketing y conseguiremos ganarnos su confianza.
