Cuando los consumidores quieren aprender a hacerse el peinado de moda, utilizan la Búsqueda de Google para encontrar inspiración, consejos y productos. Marc Speichert, director ejecutivo de Clientes Globales de Google, comparte con nosotros los datos más recientes sobre las principales tendencias en auge en materia de cuidado capilar, así como el motivo por el que estas representan una gran oportunidad para los profesionales del marketing.
Incluso en nuestros momentos más rutinarios, probamos cosas nuevas. Con tan solo tocar la pantalla o decir una palabra, nuestros dispositivos móviles pueden darnos ideas que quizá nunca se nos hubieran ocurrido. Y esto resulta especialmente útil a la hora de decidir cómo nos peinamos, una decisión que tomamos cada mañana. Antes no solíamos innovar mucho (quizá nos fijábamos en un peinado de una revista o seguíamos la recomendación de un estilista), pero ahora las opciones son infinitas.
Mira el ejemplo de Mabel. Estaba de pie frente al espejo del cuarto de baño con su smartphone en la mano pensando en cómo peinarse. Quería algo que fuera versátil, que estuviera de moda y para lo que no necesitara mojarse el pelo. Tras buscar en su móvil, encontró un look efecto mojado y aprendió a hacerlo.
Actualmente, muchas personas recurren a sus smartphones en esos momentos "quiero cambiar de imagen", como puede comprobarse por las tendencias en los vídeos y las búsquedas. De todas las consultas de la Búsqueda de Google sobre belleza, la mayoría se realizan en dispositivos móviles. Para comprobar qué están buscando los consumidores en estos momentos, analizamos el volumen mensual de consultas de búsqueda relacionadas con la belleza desde enero de 2013 hasta agosto de 2015. Tras estudiar los datos, observamos tres tendencias emergentes: peinados para hombres, trenzas y tintes atrevidos. Esto también representa una llamada de atención, ya que vimos que muchas marcas no están llegando a los clientes en esos momentos en los que tienen intención de consumir.
Peinados para hombres: un mercado sin explotar
El mercado del cuidado capilar para hombres se está expandiendo rápidamente. De hecho, 2015 ha sido el primer año en el que ha habido más interés por el cabello del hombre que por el de la mujer en Google (aproximadamente un 6% más).1 "Es como despertar a un gigante", nos dice Ellen Sideri, fundadora y directora ejecutiva de la agencia de investigación de tendencias ESP Trendlab. No es solo que la industria sea más grande que nunca, sino también que los hombres son los consumidores ideales. "Los hombres tienden a ser más fieles a sus marcas que las mujeres y son más propensos a comprar los productos que les recomienda su peluquero", afirma Rob McMillen, peluquero encargado de Blind Barber, en Nueva York.
¿Qué están buscando los consumidores hoy? El denominado "man bun" (moño masculino) ha surgido como uno de los peinados más buscados del último año. Aunque Jared Leto y Leonardo DiCaprio fueron de los primeros famosos en poner de moda este peinado, los volúmenes de búsqueda señalan a Harry Styles como el personaje público que más asociamos a esta tendencia desde octubre de 2014. Gracias en parte a su gran aceptación en Hollywood y en las redes sociales (no hay más que ver el hashtag #manbunmonday), el moño masculino está en todas partes. Actualmente, muchos hombres están intentado adoptar este look y recurren a las búsquedas en Internet como fuente de inspiración. De todas las consultas sobre estilo, preguntas como "cómo dejarse crecer el pelo para hacerse un moño masculino" y "cómo peinarse un moño masculino" son las más populares.
A continuación, la "cortinilla". Este peinado ha sido una tendencia creciente durante los últimos años, especialmente en California. Asociada anteriormente a una forma de cubrir las zonas sin pelo de la cabeza, la versión actual busca más el estilo de Don Draper que el de Donald Trump. "Las nuevas peluquerías de alto nivel están volviendo a popularizar los estilos americanos tradicionales de los años 50 y 60, pero haciéndolos más sofisticados y personalizados", nos cuenta McMillen.
Tanto en el caso de los moños masculinos como en el de las cortinillas, los hombres recurren a Internet para obtener información. "Por general, los chicos llegan con una idea clara de lo que quieren. Buscan más información que nunca", asegura McMillen. Muchas de esas búsquedas las hacen en sus smartphones. Si analizamos los principales términos de búsqueda sobre peinados masculinos, el 82% se buscaron desde móviles en agosto de 2015.2
Explora las tendencias de búsqueda de los hombres por estilo
Y cuando están intentando hacerse un peinado, los hombres también buscan consejo en YouTube. Los vídeos sobre estos peinados suelen incluir un gran número de productos para el pelo. Los cinco vídeos con instrucciones para hacerse un moño masculino más vistos de YouTube incluyen seis productos en total. "Cada vez más, los consumidores están recurriendo a estas plataformas para buscar contenido dinámico, desde tutoriales a reseñas y vídeos", nos cuenta Marie Gulin-Merle, directora de Marketing de L'Oréal USA.
¿Y por qué es esto importante para los profesionales del marketing? Cuando los consumidores buscan información en Internet (ya sea sobre moños masculinos, cortinillas o productos para sus peinados), pocas marcas aprovechan la oportunidad de estar ahí en ese momento. Solo en aproximadamente el 1% de las búsquedas de estos términos se mostró publicidad.3 Para los profesionales del marketing, existe una gran oportunidad de estar ahí en los momentos "quiero cambiar de imagen" de los hombres.
Gulin-Merle añade que la mejor estrategia para estar ahí es crear contenido de calidad para esas plataformas digitales. "Independientemente de la tendencia de moda, queremos crear contenido relevante que permita a nuestros consumidores interactuar constantemente con nuestros productos y fusionar su experiencia online y offline de forma fácil y sin problemas", afirma.
Las trenzas han vuelto con fuerza
Al mismo tiempo que los hombres están aumentando cada vez más su inventario de productos de belleza, algunas mujeres lo están reduciendo. El pelo natural ha sido una tendencia en los últimos años, pero las trenzas han vuelto a lo grande. Las trenzas son las que más destacan entre los principales peinados de moda para mujeres, siendo las "trenzas africanas" y las "trenzas de diosa" las mayores tendencias según el volumen de búsquedas. Esta tendencia de las trenzas es estacional, y es más popular en el sur de Estados Unidos.
Ambos tipos de trenzas adoptan un gran número de estilos ("trenzas de diosa en un moño", "melena corta de trenzas africanas"...) y las mujeres realizan búsquedas en sus smartphones para aprender a hacerlas. En Estados Unidos, el 85% de las búsquedas en Google sobre trenzas en general se realizaron desde teléfonos móviles4. Sin embargo, aproximadamente una de cada cuatro búsquedas de estos peinados con trenzas en teléfonos móviles incluye publicidad, lo que representa un 40% menos de cobertura de lo que observamos en ordenadores y tablets5. Esta tendencia también es extrapolable a los vídeos. Los cinco vídeos más vistos de YouTube sobre peinados de trenzas (la mayor parte tutoriales) han recibido en conjunto 12,7 millones de visualizaciones6, 70% de las cuales se realizaron en teléfonos móviles7.
Antes nos teñíamos el pelo para taparnos las canas. Ahora es al contrario. El pelo gris está de moda, y tanto mujeres como hombres se tiñen el pelo de ese color. En los momentos "quiero cambiar de imagen", los consumidores buscan a menudo "pelo plateado" y "pelo gris"; es uno de los colores de pelo más populares (el interés por el pelo plateado se ha multiplicado por dos respecto al año anterior)8. Rihanna lució mechones grises en 2013 y, aunque muchos han seguido su ejemplo, sigue siendo el personaje famoso asociada a esta tendencia.
"Un 80% de las búsquedas relacionadas con los colores de pelo de moda se hacen desde teléfonos móviles."
Rihanna también es conocida por teñirse el pelo de morado, otra tendencia popular. Las búsquedas de pelo morado se han incrementado desde febrero de 2015, cuando Katy Perry lució una melena color lavanda en los Grammy. A partir de aquí, el arcoiris es el límite. "Una vez que te has teñido el pelo de un color, es fácil probar otros colores debido al proceso de mantenimiento del pelo", nos dice Andrea Grabher, experto en coloración del exclusivo salón de belleza neoyorquino Sacha & Olivier. De hecho, las búsquedas de "pelo arcoiris" han aumentado en un 148%9.
A menudo, los usuarios realizan búsquedas en los momentos "quiero cambiar de imagen" (ya sea sentados en la peluquería antes de teñirse o en el pasillo de una tienda), momento en el que la pantalla que tienen más a mano es la de su smartphone. Un 80% de las búsquedas relacionadas con los colores de pelo de moda se hacen desde teléfonos móviles10. Cuando analizamos el comportamiento asociado a las búsquedas, queda claro que muchas personas quieren saber cómo conservar el color. "El plateado y el morado son colores de pelo difíciles de mantener", asegura Grabher.
Pero, ¿hay alguna marca presente en el momento en el que los usuarios buscan "pelo plateado" o "mantener el pelo plateado"? Menos de una de cada tres búsquedas móviles de estos colores de pelo incluyen anuncios11, a pesar del claro interés de los usuarios por conseguir este look desde casa. En YouTube, los cinco vídeos con instrucciones más vistos sobre tintes plateados y morados son tutoriales sobre cómo teñirse en casa uno mismo. Aún así, ninguno de estos vídeos eran de marcas de productos de belleza.
Conclusión
En el pasado, es posible que fuera difícil cuantificar tendencias como esta, pero en el panorama digital actual, en el que los consumidores tienen cientos de micromomentos cada día, podemos ver una auténtica instantánea de su comportamiento.
Lo que ocurre en esos micromomentos es importante para los usuarios. "Si siento que tengo buen aspecto, me siento bien", dice Mabel sobre cómo conseguir el efecto pelo mojado. Y también son importantes para los profesionales del marketing. En conjunto, estos micromomentos nos dan información sobre las intenciones de los consumidores, es decir, sobre lo que realmente quieren saber, hacer o comprar. Eso significa que estas tendencias no son simplemente modas pasajeras intangibles, sino que tienen un efecto real en el resultado final. Y como hemos visto en los tres casos, las marcas tienen una clara oportunidad de actuar y aprovechar estos momentos.
