En el cada vez más complejo mundo del marketing digital, determinar la estrategia adecuada puede resultar difícil. Programática, multipantalla, en tiempo real y big data son solo algunos de los términos de moda que han aparecido recientemente. Aunque las herramientas a disposición de los anunciantes han cambiado, en muchos casos los objetivos siguen siendo los mismos. Los anunciantes quieren conocer a los clientes y rentabilizar al máximo su inversión, y para ello deben tomar decisiones basadas en los beneficios. Los profesionales del marketing basado en los beneficios toman decisiones según los beneficios de determinados canales y no según el retorno de la inversión publicitaria de cada canal.
Lo que diferencia a estos profesionales es que conocen el beneficio que generan los distintos segmentos de su audiencia objetivo y usan ese conocimiento para tomar decisiones; es decir, conocen el valor real de los clientes y basan en él sus decisiones de presupuestos y de pujas. No basta con pensar en la media de los clientes, ya que no todos son iguales: para tomar decisiones óptimas, es imprescindible tener información pormenorizada.
Hay clientes valiosos y otros que no lo son tanto, por ejemplo, los que solo han realizado una compra. Entender el comportamiento de los clientes, tanto de los más valiosos como de los menos valiosos, ayuda a los anunciantes a tomar decisiones sobre cómo orientar la publicidad y pujar según los distintos segmentos, y a transmitir el mensaje de forma eficaz a cada uno de ellos.
Tener en cuenta solo el valor medio previsto es como invertir el mismo importe para todos los clientes, independientemente de su valor real. Veamos el ejemplo siguiente. Si usas solo los promedios (figura 1), podría parecer que es necesario un CPA de 10 £ para maximizar los beneficios. Para conseguir este objetivo, deberías ajustar el presupuesto y la puja en consecuencia.
Vamos a realizar un análisis más pormenorizado. Al segmentar por clientes (figura 2), se percibe mejor el valor de los distintos clientes y resulta más sencillo determinar el presupuesto y la puja adecuados para cada segmento (figura 3).
Si hubieras mantenido el CPA medio en 10 £, habrías tenido que invertir en los segmentos de poco valor y reducir la inversión en el segmento más valioso. Para este segmento, como quieres aprovechar al máximo el presupuesto, las pujas serán más agresivas. Si tienes un presupuesto limitado, podrías incluso decidir sacrificar las ventas en los segmentos de valor más bajo para sacar más provecho de este segmento. Un ejemplo clásico de esta situación es el sector de las aerolíneas. Los clientes de primera clase son los más valiosos en términos de beneficios, pero no son muy numerosos si los comparamos con las personas que vuelan en otras clases. Por lo tanto, la competencia entre las aerolíneas por los clientes de primera clase es muy alta y el coste por adquisición es mayor que el de los clientes que vuelan en business o turista.
Parece lógico, ¿verdad? Empecemos. Lo primero que hay que tener en cuenta es que las señales de comportamiento de los clientes, como la frecuencia con la que visitan el sitio web, el tiempo que pasan en él, los productos que han añadido a la cesta y los que han pedido de forma colectiva, son los mejores indicadores del valor previsto. Utilízalos para determinar la segmentación.
Al segmentar según estos factores descubrirás no solo cuáles son tus clientes más valiosos, sino también quién es menos valioso, con quién es necesario interactuar de nuevo, quién tiene posibilidades de entrar en el segmento más valioso y en quién no merece la pena invertir (figura 4).
Una vez identificado el segmento de clientes más importante, debes orientar la publicidad a ese segmento. Pregúntate lo siguiente:
- ¿Cuáles han sido los puntos de contacto con estos clientes y qué otras interacciones has tenido con ellos?
- ¿Qué tipo de mensaje debo enviar a este segmento?
- ¿Quiero ofrecer una promoción a las personas que solían visitar con frecuencia el sitio web pero no han vuelto recientemente?
- ¿Puedo hacer cross-selling o up-selling de nuevos productos en este segmento?
- ¿Qué sería necesario para que las personas de otro segmento entraran en el de los clientes más valiosos?
- ¿Cuánto estoy dispuesto a invertir para retener a un cliente en este segmento?
- ¿Cuánto estoy dispuesto a invertir para conseguir clientes similares a los de este segmento?
Las respuestas a estas preguntas te ayudarán a crear una estrategia de marketing centrado en los beneficios: sabrás qué mensaje debes enviar, dónde debes mostrarlo y cuánto estás dispuesto a invertir para retener a los clientes y captar nuevos clientes.
Cómo puede ayudarte Google
Una vez que hayas dividido a los clientes por segmentos, utiliza distintas estrategias publicitarias para llegar a más clientes:
- Audiencias similares en AdWords para encontrar clientes potenciales con intereses y características comunes a gran escala.
- Audiencias en el mercado para encontrar clientes potenciales que hayan mostrado la intención de comprar.
- Anuncios en Gmail para llegar a clientes potenciales que probablemente estén interesados en tus productos porque están suscritos a listas de correo electrónico similares.
