El término "glocal" engloba las características tanto locales como globales del comportamiento humano, y se empezó a oír hace muy poco, en la década de 1980. Sin embargo, en el sector de la moda el concepto lleva bastante más tiempo arraigado.
Al fin y al cabo, este sector lleva el espíritu glocal en su ADN: la Ruta de la Seda abrió en su día una red de caminos comerciales y el algodón cultivado en Asia impulsó la Revolución Industrial en el Reino Unido. La proliferación de plataformas digitales de hoy día ha amplificado más aún la dimensión glocal de la industria de la moda. Por ejemplo, el 60 % del contenido que generan creadores de YouTube en Estados Unidos lo ven usuarios en otros países.1
Este comportamiento no solo ocurre con YouTube, sino también con las búsquedas online sobre moda. Quienes integramos el equipo Human Truths de Google, estrategas y analistas que examinamos los datos de Google para encontrar factores reveladores de la conducta humana, hemos analizado más de 6000 millones de búsquedas relacionadas con la moda en Estados Unidos, Francia, la India y el Reino Unido. Con ello hemos descubierto que, en cada uno de estos países, ha habido un aumento continuado de las búsquedas sobre prendas originarias de otro país.
Principales búsquedas glocales sobre moda en aumento por país
Por ejemplo, en mi país natal, la India, solo un 2,3 % de la población es de religión cristiana. Sin embargo, se hacen más búsquedas sobre moda para Navidad que sobre moda para Diwali, a pesar de que esta última es una de las fiestas más importantes del año que se celebra en todo el subcontinente indio.2
En el Reino Unido, el khadi, un tejido indio tradicional, es uno de los principales términos de búsqueda en aumento.3 En Estados Unidos, Francia y el Reino Unido, están aumentando las búsquedas del término "kimono", una prenda de vestir japonesa del siglo XV, junto a búsquedas de términos locales como "vestidos" y "trajes".4 Los consumidores descubren nuevos estilos originarios de otros países en plataformas como YouTube y luego buscan maneras de incorporarlos en su armario.
La fuerza impulsora de los datos sobre moda
Para conocer las fuerzas impulsoras que había detrás de los datos, entrevistamos a amantes de la moda en los cuatro países objeto del estudio.
Para muchos usuarios de Estados Unidos, la ropa era el nexo con sus antepasados. "Hace cuatro años, empecé a interesarme por mis orígenes y fui incluyendo ropa de estilo escandinavo en mi armario", nos dijo un encuestado estadounidense. Es un dato interesante que no solo sirve a los profesionales del marketing del sector de la moda. Por ejemplo, marcas como Airbnb han apostado por este nuevo aliciente y, en colaboración con 23andMe, la plataforma de alojamientos ofrece viajes que conectan con los ancestros de los viajeros.
En Francia, la India y el Reino Unido, los encuestados experimentaban con atuendos que combinaban estilos locales con toques de otro país. "Una de las últimas tendencias se llama 'Desi Global'; quienes la seguimos, combinamos prendas tradicionales, como un top kurti, con otra pieza de estilo internacional, como unas vaqueros", nos explicó una joven india.
La influencia en el marketing del sector de la moda
Los consumidores de moda glocal suponen una oportunidad de oro para que las marcas derriben las barreras que tradicionalmente han separado los mercados. Se pueden plasmar ideas globales con detalles locales tanto en las carteras de productos como en las campañas de medios.
Esta tendencia también te ofrece la oportunidad de llegar a usuarios que ni sabías que estaban interesados en tus productos. Con herramientas como Market Finder de Google e información sobre qué tendencias multiculturales están a punto de saltar al mercado, las marcas de moda pueden llegar a clientes nuevos que se encuentran a miles de kilómetros de distancia. Mientras, voy a buscar un blazer de khadi que ponerme con los vaqueros que más me gustan.
