Con la potencia de un superordenador en su bolsillo, los consumidores tienen el control. Prácticamente todos los usuarios de entre 18 y 54 años del Reino Unido utilizan un smartphone1, por lo que no es de sorprender que se prevea que el valor del mercado del comercio en móviles casi se triplique hasta alcanzar los 17.200 millones GBP en los próximos tres años. En 2015 las expectativas de los consumidores alcanzarán nuevas cotas en cuanto a la compra en diferentes canales y dispositivos. Para ayudar a los minoristas a satisfacer estas demandas, hemos destacado siete tendencias que definirán 2015. Este artículo también ha aparecido en Retail Week.
Tres tendencias de aceleración
1. Puntos de contacto fluidos
El Reino Unido ya es un país de usuarios multipantalla y el británico utiliza una media de 3,1 dispositivos con conexión a Internet.2 En la actualidad, muchos consumidores consultan varios dispositivos antes de hacer una compra. Por ejemplo, un usuario podría buscar ofertas en el teléfono esté donde esté y completar la transacción en su portátil cuando llegue a casa. Por este motivo, los minoristas que permitan que los consumidores cambien de un dispositivo a otro sin problemas serán los que destacarán este año. Además, como el comportamiento de los consumidores y la tecnología móvil evolucionan a una velocidad cada vez mayor, los minoristas deben supervisar estos cambios y recordar que la estrategia de "primero los móviles" se está convirtiendo en un requisito previo de su presencia digital.
2. El comercio minorista no tiene fronteras
Muchas empresas del Reino Unido han tenido éxito fuera de su país gracias al aprecio internacional que se tiene por las marcas británicas. Por ejemplo, el minorista de artículos de lujo MATCHESFASHION.COM pasó de un pequeño grupo de tiendas en Londres a 190 mercados internacionales gracias a la estrategia de "primero lo digital". Se prevé que más minoristas utilizarán el planteamiento de probar para saber en nuevos mercados, con la intención de atraer a los 2.500 millones de usuarios que estarán online en los próximos cinco años. Pero, a medida que las fronteras desaparecen, las empresas extranjeras, como Alibaba, también empezarán a llegar al Reino Unido. Por este motivo, en 2015 es esencial conocer el nuevo escenario de la competencia, tanto nacional como internacional.
3. Entrega a medida
En inglés se ha redefinido el término WWW (“What I want, when I want, where I want it”, lo que quiera, cuando quiera y donde quiera) para hacer referencia a la disponibilidad de cualquier producto en cualquier momento y en cualquier lugar. Para tener éxito, las empresas deben tener control absoluto del stock en todo momento y ofrecer servicios como “click and collect” (compra por Internet y recogida en tienda), la especificación de las horas de entrega y las taquillas para la recogida de envíos. House of Fraser proporciona un ejemplo de adaptación de las entregas a la situación actual. El minorista entendió que disponer de un horario de entrega en casa no resulta útil para los consumidores que trabajan todo el día, así que los compradores pueden elegir la entrega antes de las nueve de la mañana de los pedidos realizados hasta las ocho de la tarde del día anterior.3
"Lo que quiera, cuando quiera y donde quiera"
Cuatro tendencias emergentes
4. Personalización
Los minoristas deben aprender a aprovechar las señales de los consumidores y convertir esta información en relevante, útil y “humana”. Cuando los consumidores comparten su ubicación, las preferencias y la información del dispositivo, las marcas pueden ofrecer experiencias personalizadas (en smartphones, tablets, ordenadores o wearables) para que se beneficien tanto el usuario como la empresa.
En 2014, Localz ganó el concurso de John Lewis JLab con un plan para aprovechar los dispositivos iBeacon en las tiendas y ofrecer experiencias muy personalizadas, como enviar una notificación al usuario de dónde puede recoger un pedido. Ante la proliferación de estos sistemas centrados en el consumidor, es importante tener en cuenta que los móviles son algo personal, por lo que los minoristas deben usarlos para ofrecer mensajes de un modo adaptado, no intrusivo y muy relevante.
5. Los nuevos extras: servicio y experiencia
Los minoristas inteligentes reconocen el valor de ampliar sus servicios más allá de los aspectos básicos. En el caso de un minorista de moda, se podría traducir en un asesoramiento individualizado prestado por medios digitales. Los minoristas de tecnología podrían seguir los ejemplos de Zappos, que ofrece consejos de estilo a través de Instagram, o Darty, la empresa de electrónica que conecta a los clientes con su servicio de asistencia en menos de 60 segundos y presta ayuda incluso con los artículos que se han comprado a otros minoristas. Las empresas pueden aprovechar la oportunidad de convertirse en la solución de confianza para las necesidades de los clientes, superando lo que ofrece la competencia.
6. La revolución en la tienda
Los espacios minoristas están dejando de ser lugares de transacciones para transformarse en escenarios experimentales donde se presentan los productos y se consigue el engagement de los consumidores. Veamos el caso de Burberry. El año pasado la marca transformó su tienda emblemática de Regent’s Street en una extensión de la pasarela y en una sala de conciertos. A medida que los minoristas redefinan la función de los establecimientos físicos, la tecnología digital lo facilitará todo, desde la consulta de stock y la localización de productos hasta las compras online en la propia tienda desde móviles y wearables.
7. Comercio social
En 2014, videobloggers como Zoella alcanzaron el estatus de personaje famoso. Los minoristas están atentos a los esfuerzos de los sitios sociales para que funcione el comercio social. Por ejemplo, ASDA aprovecha la influencia de los videobloggers para conseguir el engagement de los padres jóvenes a través del canal de YouTube Mum's Eye View de la marca. Al fin y al cabo, el 59% de los personas utiliza YouTube como fuente de información de productos, y los productos que están presentados y respaldados por las estrellas de los medios sociales suelen ser los que más se venden. Gracias a la popularidad del vídeo online y al panorama del comercio social que surgirá en 2015, las empresas esperan encontrar medios de que les compensen las inversiones de marketing en estas plataformas.
