Los momentos son el nuevo campo de batalla de las marcas. Son momentos en los que hay una marcada intención y en los que se definen las preferencias de los consumidores. A continuación te ofrecemos consejos y ejemplos ilustrativos de cómo la programática puede ayudar a los profesionales del marketing a identificar esos momentos, ya sean grandes o pequeños, y a conseguir resultados en ellos.
Cada día, tu audiencia ocupa su día con cientos (si no miles) de momentos, momentos con una marcada intención y en los que se definen las preferencias y se toman las decisiones. A medida que los consumidores amplían su marco de atención hacia cada vez más pantallas y canales, esos momentos pueden suceder casi en cualquier sitio y en cualquier instante. Las personas buscan contenido en sus smartphones mientras ven la televisión. Ven vídeos de YouTube en los tablets mientras se envían mensajes con los amigos. Abren una aplicación móvil para comprar el regalo perfecto y, después, van a la tienda a comprarlo. Ahora que los dispositivos móviles están siempre al alcance de la mano, las personas pueden buscar cualquier cosa y comprarla en cualquier instante.
Para los profesionales del marketing, esta situación se traduce en un embudo de compra mucho más complicado que hace unos años.
Es difícil prepararse para los recorridos de compra no lineales, pero la publicidad programática puede ayudar, ya que permite a las marcas llegar a la persona correcta con el mensaje adecuado y en el momento en el que existe una oportunidad. Las marcas pueden usar la programática para ensamblar correctamente los momentos de un consumidor, como si de un puzle se tratara, a fin de ver un plan de acción detallado de la intención del consumidor. Es una propuesta muy potente, y por eso está previsto que la inversión en publicidad programática aumente más de un 77% este año.1
"Las marcas pueden usar la programática para ensamblar correctamente los momentos de un consumidor, como si de un puzle se tratara, a fin de ver un plan de acción detallado de la intención del consumidor."
Hemos echado mano de nuestra guía para profesionales del marketing de marca para ofrecerte estos cuatro consejos para usar la programática con el objetivo de conseguir resultados en esos momentos. Incluimos también ejemplos de marcas que están obteniendo un buen rendimiento.
1. Empieza por identificar los momentos importantes
Los momentos suceden cuando las personas buscan respuestas, descubren cosas nuevas y toman decisiones. Estas acciones de los consumidores indican la intención y el contexto en función de los cuales las marcas tienen que ser relevantes, de modo que es esencial que los entiendan.
El primer consejo es organizar la información valiosa sobre la audiencia, que abarque las aplicaciones y las tiendas visitadas, los sitios web explorados y los vídeos vistos. Esta información se tiene que usar para hacerse una idea global del recorrido de compra del cliente e identificar los momentos clave que han llevado a completar o a abandonar la compra. Gracias a obtener una perspectiva completa de las preferencias de un consumidor, ahora las marcas pueden usar la compra programática para publicar un anuncio relevantes según el momento en que se encuentra el consumidor y que tenga muchas más opciones de generar negocio.
El potencial de la programática es que permite que los profesionales del marketing sigan este proceso no solo para una persona, sino para las personas de todo el mundo, sin importar los intereses, el presupuesto o el lugar donde se encuentren.
Caso de éxito:
El año pasado, L'Oréal Canada recibió el encargo de volver a presentar a los consumidores norteamericanos la marca de maquillaje Shu Uemura. Aunque la marca había tenido éxito a escala internacional, el estancamiento de las ventas en Estados Unidos y en Canadá le llevó a retirar la marca de las estanterías en 2010. Sin un punto de venta físico en Estados Unidos y con una distribución limitada en Canadá, L'Oréal recurrió a la publicidad digital (en concreto, a los canales programáticos) para guiar a los clientes potenciales a lo largo de la ruta de compra.
El equipo de comercio electrónico de Shu Uemura se dispuso a llegar a las mujeres de entre 25 y 30 años que anteriormente hubieran recurrido a Internet para comprar productos cosméticos de gama alta. Les mostraron creatividades diferentes según el punto de la ruta de compra en el que se encontraban.
La estrategia dio frutos, ya que Shu Uemura pudo equilibrar las tácticas de búsqueda de clientes y de remarketing dentro de la compra programática. La inversión logró casi el doble de los ingresos previstos, superó los objetivos de coste por adquisición y consiguió un retorno de la inversión en publicidad (ROAS) del 2.200%. Además, el tráfico procedente de Internet y las suscripciones por correo electrónico también se incrementaron.
2. Creatividad con diseño pertinente que hace las delicias de la audiencia
Cuando las personas encuentran la información que buscaban, es más probable que acaben comprando, pero ese momento de necesidad puede ser muy breve. Ahora que ya has identificado los momentos oportunos, ¿cómo puedes usar esa información valiosa para potenciar creatividades adaptadas a esos momentos?
La realidad es que, aunque llegues a la audiencia correcta, las posibilidades de hacerse un hueco son muy pocas si los profesionales del marketing ofrecen una creatividad mala o irrelevante. La publicidad programática y para móviles brinda una oportunidad increíble para que las marcas potencien su relevancia. Las marcas pueden complementar los datos sobre audiencias con señales contextuales consistentes, como la ubicación, la hora del día e incluso el tiempo que hace, para ofrecer creatividades muy personalizadas con las que las personas se implicarán.
Caso de éxito:
EA Sports se dio cuenta de que los aficionados al fútbol americano más jóvenes veían los partidos en directo desde dispositivos móviles, de modo que decidió explorar las funciones publicitarias dinámicas. Durante la presentación de Madden NFL 15 realizada el año pasado, este desarrollador de videojuegos se alió con Google para lanzar Madden GIFERATOR.
Durante los partidos de la Liga de Fútbol Nacional de Estados Unidos (NFL), EA combinó imágenes de videojuegos con datos en tiempo real de la NFL para generar GIFs de escenas destacadas de las mejores jugadas. Esos GIF se ofrecían en varios sitios web y aplicaciones de deportes mediante anuncios de display en tiempo real.
Al usar creatividades dinámicas, EA pudo activar anuncios para móviles con diferentes combinaciones de texto, imágenes y fondos sobre la marcha que reflejaban lo que estaba pasando sobre el terreno de juego en cada preciso momento. Después, los anuncios llevaban a los aficionados a una colección de GIFs con más de 100.000 combinaciones de creatividades intercambiables. Aquí los aficionados podían personalizarlas en cuestión de segundos y compartirlas con los amigos.
EA también se aseguró de usar la segmentación por afinidad personalizada para que los aficionados vieran GIF pertinentes de los momentos destacados de sus equipos favoritos. Los aficionados pasaban nueve minutos de media en la experiencia y crearon en total más de 400.000 GIF.
3. Llega a tu audiencia en diferentes pantallas y canales en el momento
Ahora que ya has identificado los momentos más importantes y has adaptado la creatividad al momento, ¿cómo llegas a un consumidor que siempre está conectado en un entorno deseable y seguro para la marca? Llegado este punto, los profesionales del marketing se empiezan a dar cuenta del potencial que tiene la programática para consolidar la marca.
Con la programática, puedes encontrar las audiencias exactas que estás buscando dentro de los millones de sitios, de aplicaciones y de vídeos que consumen, incluso cuando cambian de un dispositivo a otro. De hecho, debido a que muchos consumidores pasan de una pantalla a otra a lo largo del día, la programática permite tomar una decisión en tiempo real para mostrar un anuncio de vídeo para móviles a una persona y un anuncio de display en un tablet a otra, dependiendo de qué formato tendrá más impacto.
En realidad, identificar a la audiencia adecuada solo es una cara de la moneda. Las marcas también tienen que llegar a esa audiencia cuando está implicada con el contenido adecuado. Además, ahora que surgen posibilidades de inventario premium como Google Preferred, TrueView de YouTube, Google Partner Select y tweets promocionados a través de canales programáticos, los anunciantes pueden comunicarse con sus audiencias con todas las ventajas que brindan los datos y la automatización a través de canales seguros para la marca.
4. Mide el impacto y reacciona rápidamente
Has llegado a la última pregunta, que quizá sea la más importante: ¿cómo puedes saber que ha funcionado? El último consejo es que midas el impacto de las campañas en función de las métricas que sean más importantes para tu marca.
Al medir la efectividad de mensajes concretos en varios dispositivos, las marcas pueden averiguar el impacto real que tiene cada canal y la función que cumple en la generación de conversiones. Los profesionales del marketing pueden tomar decisiones más inteligentes y más rápidas, gracias a que pueden identificar en qué medida contribuye cada canal al éxito de la campaña.
¿Se ha visto mi anuncio? ¿Cuál ha sido la opinión de los consumidores? ¿Y qué acciones han realizado en consecuencia? Si se usan las herramientas de medición adecuadas, las marcas pueden obtener respuesta a estas preguntas de forma más rápida y realizar cambios mientras la campaña está publicada.
Caso de éxito:
Durante el lanzamiento de la marca Trident Unlimited de Mondelēz International, el líder en tentempiés quería obtener información valiosa sobre la efectividad de su campaña de vídeo y sobre la audiencia objetivo en Brasil. ¿Cuáles eran los objetivos? Mejorar la eficiencia y optimizar la campaña en tiempo real.
Mondelēz había producido y probado dos versiones de un anuncio TrueView para YouTube en el que aparecía Cauã Reymond, un famoso actor brasileño. En el primer vídeo, el actor se metía un chicle en la boca al principio del vídeo, mientras que el segundo vídeo empezaba con el actor ya mascando chicle.
Gracias a la información recabada con Brand Lift surveys, el equipo enseguida supo que el rendimiento del segundo vídeo era superior. Aumentaba la notoriedad de marca en un 36%, un 5% más que el primer vídeo. Por lo tanto, la marca decidió publicar solo el segundo anuncio y así incrementó el recuerdo a casi un 97%.
Mondelēz experimentó las posibilidades de la medición avanzada a la hora de revelar preferencias y comportamientos del consumidor que a primera vista no son evidentes. Con la compra y la prueba de creatividades de forma programática, las marcas pueden entender qué partes funcionan bien y adaptar la compra de medios en tiempo real.
La programática hace encajar las piezas
Los momentos están cambiando las reglas que rigen cómo interactúan las marcas con los consumidores. Aunque, por definición, estos momentos son pequeños y personales, la programática permite a las marcas responder de forma global y a gran escala.
Si tienes presentes estos cuatro consejos, puedes cumplir las necesidades concretas de la audiencia en diferentes dispositivos y situaciones con la seguridad de que el mensaje que publicas aumenta las probabilidades de generar impacto.
Descubre más consejos sobre cómo usar nuestras soluciones programáticas para identificar los momentos que importan y conseguir resultados en ellos.
