Los móviles están transformando la comunicación entre las marcas y los clientes, desde cómo estas identifican los momentos clave de oportunidad hasta cómo crean una experiencia de usuario óptima. Lisa Gevelber (vicepresidenta de Marketing de Google) y David Edelman de la empresa de consultoría McKinsey hablan de estos momentos y de cuándo se producen en el recorrido del cliente.
David Edelman lleva 20 años ayudando a los líderes empresariales a comprender las implicaciones de trabajar en un entorno de consumidores digitales, en constante cambio. Actualmente es colíder global de Canal Digital y Prácticas de Marketing y Ventas en McKinsey & Company y se le considera uno de los principales expertos en la evolución del recorrido del cliente en la era móvil.
Lisa Gevelber (Google): Ha ayudado a muchas empresas a adaptarse a la evolución que el auge de los móviles ha provocado en el comportamiento de los consumidores. ¿En qué ha cambiado el recorrido del cliente?
David Edelman, McKinsey & Company: Actualmente, los consumidores pueden encontrar información o conseguir cosas de forma inmediata. Como están casi siempre con un ordenador entre las manos, la parte más importante del recorrido del cliente es justo el momento actual.
Por un lado tenemos eso, y por el otro, el hecho de que el recorrido no finaliza con la compra. Las personas buscan nuevas formas de usar un producto, quieren saber qué accesorios pueden conseguir, quieren tener la certeza de haber acertado con la compra y leen reseñas incluso después de haber adquirido un producto.
¿De qué formas pueden interactuar las empresas con los consumidores durante este recorrido?
El recorrido tiene una serie de fases: la primera es cuando el usuario se plantea adquirir un producto o servicio. La segunda es cuando evalúa los productos o servicios y realiza comparaciones. La tercera es cuando compra algo. Por último, está el momento después de la compra.
La clave para los anunciantes es estar presente en las fases del recorrido en las que pueda encontrarse una persona: en un motor de búsqueda, en un entorno de vídeo o de YouTube, en el sitio web de una tienda, en el sitio web del anunciante o en las redes sociales. Hay que analizar detenidamente cada fase para saber qué tipo de contenido pueden necesitar las personas.
En los puntos más importantes del recorrido, los consumidores muestran su intención de forma clara (es lo que denominamos "momentos") y estos constituyen las oportunidades más interesantes de este nuevo recorrido.
¿Cómo pueden conectar eficazmente los anunciantes con los consumidores durante los momentos?
Una forma que tienen las marcas de identificar los momentos es reconocer si el consumidor tiene una necesidad concreta. Puede que alguien necesite saber, hacer o comprar algo, y corresponde a las marcas crear el contenido o las herramientas para que las personas lleven a cabo lo que quieren hacer en ese momento.
Vamos a explicarlo con un ejemplo. Un momento sería, por ejemplo, estar de viaje y querer llegar a la habitación del hotel sin tener que hacer cola para el check-in. Con la aplicación Starwood, puede hacerlo sin pasar por recepción. En cuanto entra en el hotel, los emisores beacon detectan que está dentro, usted verifica su identidad con la huella digital (si usa un iPhone) y la aplicación le indica el número de la habitación. Solo tiene que acercar el teléfono a la puerta de la habitación y entrar. Es un ejemplo buenísimo de cómo una marca puede ayudar en uno de estos momentos.
Esta experiencia de cliente podría tener más momentos. Una vez en la habitación, si es tarde y acaba de llegar, la aplicación podría ofrecerle opciones de servicio de habitaciones y, si ya la había utilizado con anterioridad para hacer pedidos, le podría sugerir sus opciones favoritas.
Hay que pensar detenidamente en las dificultades a las que se enfrenta la gente durante las fases del recorrido (por ejemplo, no poder hacer algo o no poder obtener información) para ofrecer soluciones que permitan acceder a la funcionalidad o al contenido en ese momento.
"En los puntos más importantes del recorrido, los consumidores muestran su intención de forma clara (es lo que denominamos "momentos") y estos constituyen las oportunidades más interesantes del recorrido."
¿Qué papel desempeñan los dispositivos móviles en este nuevo mundo de momentos?
Básicamente, lo que han hecho los dispositivos móviles es que todos pidamos cosas: "lo quiero ahora y sin complicaciones". Se pueden usar funciones de los teléfonos (como la ubicación, la imagen, la orientación o el movimiento) para generar una capacidad, personalizarla con los datos del momento y determinar qué tipo de herramienta puede estar necesitando el usuario.
Por ejemplo, L’Oréal creó Makeup Genius, una aplicación móvil personalizada que usan millones de personas en todo el mundo. Cuando el usuario se hace una foto, la aplicación puede utilizar los datos del rostro para hacer recomendaciones personalizadas de distintos estilos de maquillaje y mostrarlas en la pantalla, e incluso permite comprar los productos utilizando el teléfono. Todo ello se puede hacer desde el móvil, allí donde esté el usuario. La aplicación solo necesita convertir una foto en 64 puntos de datos y determinar cuál es el tipo de maquillaje adecuado.
¿Qué recomendaría a los anunciantes para que aprovechen este nuevo entorno?
Les diría que cambiaran radicalmente el concepto del recorrido. Le voy a dar un ejemplo muy bueno de una situación que yo mismo he vivido. Sungevity es una empresa que ha sabido integrar estas herramientas de un modo excelente para rediseñar todo el recorrido. Esta empresa utiliza una API de Google Maps para encontrar casas de un determinado tamaño y situadas en una latitud y una longitud adecuadas para recibir una cantidad mínima de energía solar.
En cuanto las encuentra, envía un correo directo con un mensaje personalizado a los propietarios de esas casas: "Si está interesado en la energía solar, escriba esta URL porque creemos que es usted un candidato excelente". Escribir esa URL me permitió disfrutar de una experiencia muy personalizada: vi imágenes de mi casa en Google Maps con la información de energía solar superpuesta, que incluía el cálculo de lo que me ahorraría con el supuesto consumo energético. Además, podía hacer clic para hablar con alguien que veía esa información y que me podía ayudar durante todo el proceso. Cuando volví a iniciar sesión en el sitio web, este sabía en qué parte del recorrido estaba y se adaptó inmediatamente. Sungevity tuvo en cuenta todos los momentos del recorrido y usó la funcionalidad y los datos disponibles para que mi experiencia fuera personalizada, sencilla y relevante para el contexto en el que me encontraba.
Y llegamos a la última pregunta. ¿Han cambiado sus estructuras las organizaciones para centrarse en conocer este nuevo recorrido del cliente e invertir en él?
Varias empresas con las que trabajo están dando mayor importancia al recorrido y están transformando físicamente su estructura organizativa para adaptarla a un enfoque basado en la gestión de los recorridos. Uno de nuestros clientes, en concreto una gran empresa de servicios financieros, considera que su negocio consta de 13 recorridos principales, algunos de los cuales varían según el producto y otros según el tipo de cliente.
Por ejemplo, veamos el recorrido de una persona que cambia de trabajo. Un nuevo trabajo no es un recorrido de servicios financieros, pero cuando alguien cambia de empresa se producen muchas necesidades de tipo financiero; por ejemplo, conseguir un nuevo seguro o, incluso, cambiar de población (lo que podría llevar a esa persona a plantearse cambiar de banco). Este cliente se plantea administrar una serie de recorridos relacionados con el cambio de trabajo. Otros recorridos giran en torno a cambios de la estructura familiar, como casarse o tener un hijo.
La empresa tiene responsables de recorridos que se ocupan de todas las cuestiones de marketing, servicio y producto asociadas a cada recorrido. Los responsables se centran en estas áreas y dirigen a los equipos de marketing, analíticas, interfaz de usuario y TI, y también colaboran con los responsables de producto. Cada vez son más las empresas que consideran los recorridos como una dimensión de la organización, que preparan a sus equipos para ofrecer productos y servicios en esos recorridos, y que analizan la capacidad de esos equipos para ganar clientes durante el recorrido.
