Si hay algo que los minoristas han aprendido en los últimos años, es cómo ser resilientes en un entorno económico convulso. No será un camino de rosas, pero el objetivo de Google es ayudar a las tiendas y las marcas a superar la incertidumbre. Aquí analizamos el comportamiento de compra para identificar cuatro tendencias de retail esenciales que serán determinantes para el sector de cara a los próximos tres a cinco años.
Las compras se han convertido en una experiencia envolvente
Hoy en día, los consumidores cambian constantemente entre las plataformas digitales, físicas, virtuales y de redes sociales para buscar, investigar o hacer compras. El comportamiento de compra omnicanal seguirá evolucionando, ya que está dejando de ser algo puntual, donde los consumidores buscan un artículo específico en un canal determinado durante un periodo concreto, para convertirse una experiencia envolvente. Los consumidores descubrirán nuevos productos y servicios mientras navegan por las redes sociales, ven vídeos en streaming y juegan a videojuegos. Esto hará que la próxima fase del comercio no se centre tanto en que los consumidores elijan un canal, sino en cómo pueden llegar las tiendas a los consumidores y a los sitios donde pasan el tiempo y donde nace su demanda, donde descubren productos, donde pueden elegir y donde consumen.
Es 2 o 3 veces más probable que los consumidores más jóvenes hayan usado medios emergentes en sus compras.
Por este motivo, las tiendas deben plantearse cómo quieren mostrarse a los consumidores cuando se difumina la división entre el comercio y el contenido. Las experiencias basadas en realidad aumentada y realidad virtual, junto con los vídeos con muestra de producto, cobrarán cada vez más importancia conforme vaya creciendo la necesidad de los usuarios de hacer compras en entornos tecnológicos. Los compradores más jóvenes son los que antes lo están haciendo: es 2 o 3 veces más probable que estos hayan usado medios emergentes en sus compras, como las redes sociales, pruebas virtuales y emisiones en directo online.1
El objetivo será llegar al consumidor adecuado con el mensaje correcto, algo que cambiará constantemente. Los profesionales del marketing deberían recurrir más a la IA para adaptarse rápidamente a los continuos cambios en los puntos de contacto de los canales y en la selección de contenido. Para que puedan maximizar sus resultados en todos los canales de Google, existen soluciones como las campañas Máximo rendimiento basadas en la tecnología de IA de Google.
Disminuye la fidelidad a las marcas y se valoran más las colaboraciones
La fidelidad a las marcas se verá mermada, pues los consumidores irán eligiendo empresas y productos que se adapten a sus necesidades y encajen con sus valores. De hecho, las expectativas de los consumidores con respecto a la personalización son cada vez más altas: un 73 % de los compradores esperan que las marcas sepan identificar sus necesidades únicas.
Para no perder a sus clientes, las tiendas y las marcas deberían innovar en su oferta con asociaciones y colaboraciones. De hecho, ya podemos hablar de intermediarios que destacan en retail. Entre ellos se incluyen superaplicaciones como Rappi en Latinoamérica o Grab en el Sudeste Asiático, que cubren diferentes necesidades de sus clientes en un mismo lugar; proveedores de pagos a plazos como Affirm o Klarna; agregadores de fidelización; aplicaciones de redes sociales; y proveedores de entrega a domicilio. Según Allied Market Research, se espera que el mercado mundial de entrega a domicilio en vehículos autónomos alcance los 90.000 millones de dólares en el 2030. Asimismo, los mercados online representarán entre un 45 % y un 50 % del gasto online para el año 2025. Estas cifras explican por qué las tiendas deben dar con el partner adecuado que les permita destacar y ofrecer a los clientes mejores experiencias de compra.
La generación Z es ahora el pilar de las compras
La generación Z representa casi el 30 % de la población mundial, y se estima que será aproximadamente el 27 % de la población trabajadora en el 2025. Es también la primera generación que ha crecido dentro del mundo digital y la que más tiempo pasa en Internet. Además, su poder adquisitivo va en aumento.
Las tiendas tienen que adaptarse a los hábitos y las preferencias de la generación Z, como a su forma de buscar información fiable online. Por ejemplo, el 46 % de los consumidores de todo el mundo ya ha comprado productos a través de emisiones online con influencers que organizan sesiones de compras en directo.2 En concreto, en comparación con otras plataformas de vídeo y redes sociales, es más probable que YouTube cubra las principales necesidades de compra de la generación Z, tanto en decisiones rápidas para comprar por impulso como en compras más meditadas.3
Este comportamiento digital no solo se traduce en compras online. La generación Z confirma que el 42 % de su gasto es en tiendas físicas, igual que el 38 % del gasto de los millennials.4 Por tanto, las tiendas tendrán que desarrollar experiencias de compra omnicanal más fluidas aprovechando lo digital en sus tiendas, probando tecnologías de nueva generación como los vídeos con muestra de producto y consiguiendo opiniones reales de los clientes.
Los consumidores prefieren más valor y menos riesgo
Tras años de incertidumbre macroeconómica y geopolítica, los consumidores se interesan más por el valor, lo que hace que den más importancia a la propuesta de valor de marca general de una tienda que a gastar menos. De hecho, un estudio reciente de Google demuestra que especificar las ventajas de comprar en una tienda concreta, como los envíos rápidos y las devoluciones gratuitas, tiene casi el mismo poder que un descuento de un producto.
No hay que olvidar que las crecientes expectativas de los consumidores van de la mano de una mayor necesidad de control sobre sus datos personales. Según el estudio Global Monitor de Kantar, el 79 % de los consumidores de todo el mundo afirman estar preocupados por la protección de datos y la privacidad en Internet, y el 72 % creen que corren mucho o cierto riesgo de que terceros o empresas hagan un uso inadecuado de sus datos personales.5
A medida que desaparecen los identificadores personales (por ejemplo, las cookies y los IDs de dispositivo) y los profesionales del marketing se adaptan a los cambios en el marco normativo, las tiendas y las marcas deben sentar las bases de una estrategia de datos propios con el consentimiento de los usuarios. Las aplicaciones serán clave para entablar relaciones directas con los clientes, lo que puede ayudar a las marcas con la recogida de datos propios.
Como se mantiene la incertidumbre con los cambios constantes en el sector, lo que pueden hacer las tiendas y las marcas de cara al futuro el retail es adaptarse a una experiencia de compra más envolvente, colaborar con los partners adecuados para mejorar su oferta, acercarse a la generación Z y aportar a los consumidores más valor y menos riesgo.
