Uno de los mayores desafíos a los que se enfrentan los especialistas en marketing es la obtención de datos específicos de la marca sin realizar grandes inversiones y sin tener que esperar los resultados de un estudio personalizado. Por suerte, la información que obtenemos a partir de las consultas de búsqueda puede responder a muchas de las preguntas frecuentes que se plantean estos profesionales acerca de sus competidores. ¿Qué están haciendo en el mercado? ¿Qué imagen proyectan? ¿Cuál es su situación en comparación con su marca? Los datos sobre búsquedas te permiten obtener estas respuestas de forma rápida y fácil, lo que te ayuda a validar tus estrategias de marketing actuales o descubrir oportunidades completamente nuevas.
Conocer a fondo a tus competidores, e incluso tu propia marca, no siempre es una tarea fácil. Uno de los mayores desafíos a los que se enfrentan los especialistas en marketing es la obtención de datos específicos de la marca sin realizar grandes inversiones y evitando perder tiempo a la espera de los resultados de un estudio personalizado.
Por suerte, la información que obtenemos a partir de las consultas de búsqueda puede responder a muchas de las preguntas frecuentes que se plantean estos profesionales acerca de sus competidores. ¿Qué están haciendo las otras marcas en el mercado? ¿Qué imagen proyectan? ¿Con qué se las asocia? ¿Qué conclusiones se extraen al comparar esas percepciones con la idea que tienen los consumidores de mi marca? Si bien las herramientas de investigación de terceros, la investigación personalizada y la búsqueda en Internet pueden responder algunas de estas preguntas, no son suficientes. Cada segundo y cada céntimo cuentan, y existen formas más rápidas y económicas de obtener información sobre los competidores y las oportunidades que tenemos a nuestro alcance.
En esta serie de Estadísticas de búsqueda, hemos explorado el amplio uso que podemos hacer de los datos de búsqueda como herramienta útil de planificación de marca que puede aprovechar las tendencias culturales y la información sobre categorías. En este artículo mostraremos cómo se pueden utilizar los datos de búsqueda para obtener información específica acerca de una marca, sus competidores y el mercado en su conjunto.
Una instantánea de nuestra compañía
Cada día, se realizan más de mil millones de búsquedas. En ellas los consumidores emplean expresiones desprovistas del sesgo tan habitual en las sesiones de grupo y en las encuestas. Estas consultas son una fuente de gran valor para observar a la competencia desde el punto de vista de los consumidores.
El siguiente gráfico de burbujas muestra el panorama de búsquedas relacionadas con algunos de los principales comerciantes minoristas en el año 2013. El tamaño de cada burbuja representa el volumen de búsqueda relativo, y la proximidad de las burbujas indica la probabilidad de que esas marcas sean parte de una búsqueda combinada, o de una búsqueda dentro de la misma sesión. Juntas, muestran la cuota de búsqueda para cada marca y la forma en que las marcas se asocian entre ellas.
Cuota de búsqueda y mapa de asociaciones de marcas
Estados Unidos, categoría Compras, 2013
Podemos ver que Walmart tiene el mayor volumen de búsquedas (en gran medida gracias al tamaño, escala y cobertura geográfica de la cadena), mientras que comerciantes como Kmart y Saks tienen una cuota de búsquedas más reducida. Pero estos datos nos permiten obtener más información acerca del panorama competitivo. Las burbujas que se superponen (como UCPenney y Kohl’s o Walmart y Kmart) indican que los consumidores suelen realizar una búsqueda combinada de ambas marcas, posiblemente para comparar su oferta de productos o precios.
También podemos ver que los grandes almacenes de alto nivel se ubican muy separados de otras tiendas. Esto sugiere que sus consumidores pertenecen a un grupo de público objetivo diferente o que aplican un criterio en sus búsquedas online distinto al de los clientes de Sears, Costco o Bed Bath & Beyond, por ejemplo.
Al tener una idea más clara del conjunto de consideraciones en que quedan encuadradas, las marcas pueden orientar sus estrategias de marketing de manera más eficaz. Pueden intentar aumentar su burbuja (su cuota de búsquedas) o diferenciarse de los competidores más fuertes.
Comparación del aumento de la competencia durante los periodos de mayor actividad
Al observar los datos de búsqueda a lo largo del tiempo, también podemos confirmar que el periodo entre el Black Friday y el Año Nuevo representa la temporada más fuerte para estos comerciantes. Durante este periodo, también se registra un pico en las búsquedas de términos como "cupones", "ofertas", "descuentos" e "ideas de regalos". Si bien esto puede resultar obvio, los datos de búsqueda también muestran la fuerza relativa de las marcas durante ese periodo. Por ejemplo, mientras que Walmart tuvo la mayor cantidad de búsquedas relativas, Kohl’s mostró un aumento mucho más marcado durante las fiestas, y Target realmente sobresalió entre todas ellas. Al analizar los datos de búsqueda, estas marcas pueden entender mejor cómo están respondiendo a la demanda coyuntural de las fiestas y a la demanda generada por sus actividades de marketing.
Crecimiento a lo largo del tiempo en el tema Minoristas comparado con el crecimiento en la categoría Compras
Estados Unidos, categoría Compras, enero de 2010 a diciembre de 2013
Qué hay en la mente del consumidor
Al analizar con más detalle los datos de búsqueda, podemos encontrar más información cualitativa acerca de la percepción que los consumidores tienen de las marcas. Por ejemplo, a continuación se puede ver que, para los usuarios, Kohl’s está estrechamente asociada a "descuentos", incluso en comparación con otras grandes tiendas de descuento como Walmart y Target.
Cuota de interés en las marcas para "descuentos"
Estados Unidos, categoría Compras, 2013
Por otro lado, si nos centramos en búsquedas asociadas con la palabra "familia", Walmart ocupa el primer puesto.
Cuota de interés en las marcas para "familia"
Estados Unidos, categoría Compras, 2013
Esta información permite a las marcar realizar una planificación estratégica de dónde y cómo desean competir con otras marcas de su sector. Algunas marcas podrían aprovechar el hecho de que, en las mentes de los consumidores, Walmart está estrechamente asociado con la idea de familia para desarrollar una estrategia publicitaria orientada a este segmento y así ganar adeptos. Por otro lado, una marca como Dillard podría realizar una inversión publicitaria estratégica para acortar la ventaja que tienen sus competidores en cuanto a búsquedas de descuentos.
Enfrentarse a la competencia
También se pueden usar los datos de búsqueda para realizar una comparación directa entre las marcas. Si comparamos la cuota de volumen de búsqueda con la búsqueda combinada de las marcas con varios descriptores o temas (atributos), emergerán las percepciones e intereses de los consumidores. Las marcas pueden usar estos datos para encontrar oportunidades de marketing o posicionamiento con el fin de emprender nuevas iniciativas o evaluar el progreso de aquellas que ya se han puesto en marcha.
Según el primer gráfico de burbujas, JCPenney y Kohl's presentan una fuerte alineación en las búsquedas, es decir, los consumidores hacen búsquedas combinadas de esas marcas. De hecho, se pueden observar muchas búsquedas superpuestas con las mismas palabras, como "descuento", "tarjeta de crédito" y "horario comercial". Sin embargo, al compararla con JCPenney, Kohl's muestra claramente una mayor cuota de búsqueda en casi todas las categorías de palabras clave elegidas. JCPenney solo ocupa el primer lugar en algunas de las búsquedas con menor cuota de interés, como "pantalones vaqueros" y "moda".
Cuota de interés en los atributos para "JCPenney" vs. "Kohl's"
Estados Unidos, categoría Compras, 2013
Análisis más detallado de las principales categorías de búsqueda
Vayamos más allá. En lugar de seleccionar los temas de búsqueda que deseamos explorar, ¿por qué no intentamos ver cuál ocupa el primer puesto para JCPenney y Kohl’s? ¿Son diferentes? El planificador de palabras clave de AdWords revela los principales temas que se buscan de manera combinada (categorías de palabras clave) para cada una de estas marcas. Mientras que se registró una gran cantidad de búsquedas relacionadas con cupones para ambas marcas en el último trimestre de 2013, las búsquedas para JCPenney solían incluir temas de electrónica o, en menor escala, palabras clave como "tiendas outlet", "retrato"y "tarjeta de crédito". En cuanto a Kohl's, la mayor cantidad de búsquedas estaba relacionada con cupones. Fuera de ello, se registró una combinación de categorías relacionadas con las compras online y temas de ropa (incluidas "ropa online" y "calzado de Kohl's").
Categorías de palabras clave - JCPenney
Estados Unidos, categoría Compras. Búsquedas mensuales promedio para el T4 de 2013
Categorías de palabras clave - Kohl's
Estados Unidos, categoría Compras. Búsquedas mensuales promedio para el T4 de 2013
Las marcas pueden usar estos datos para identificar las áreas actuales de crecimiento que pueden justificar una inversión adicional (por ejemplo, oportunidades de comercio electrónico para Kohl's, con un posible enfoque en el calzado). Asimismo, se pueden identificar áreas de expansión potencial en función de los puntos fuertes de los competidores (por ejemplo, JCPenney en electrónica).
Conocer el panorama competitivo
Como hemos visto, los datos de búsqueda ofrecen una ventana al mundo de tu marca. Y esta ventana tiene muchas vistas. Al mirar hacia un lado, podrás ver la posición de tu marca respecto a tus competidores (en términos de cuota de búsquedas, alineación de la marca, etc.). Hacia el otro lado, verás cómo los consumidores perciben tu marca: las categorías, atributos y temas que asocian con ella y la forma en que dichas percepciones te diferencian de tus competidores. Estas observaciones pueden validar tus estrategias de marketing actuales o ayudarte a descubrir oportunidades completamente nuevas. Lo mejor de todo esto es la velocidad con que ocurre. Puedes mirar a través de esta ventana mientras desayunas. ¿Qué verás hoy?
Este es el cuarto artículo de una serie sobre las estadísticas de búsqueda. Consulta los artículos anteriores para descubrir por qué la búsqueda es una poderosa herramienta de planificación de marca, cómo se pueden aprovechar los momentos y movimientos culturales y cómo se puede analizar la información de las distintas categorías.
