Los intereses de los consumidores de la Generación C giran en torno a la creación, la selección de contenidos, la conexión y la comunidad. Cuando las marcas conectan con ellos de la manera adecuada, pueden gastar dinero generosamente, convertirse en elocuentes prescriptores e influir significativamente en la opinión de los demás. En pocas palabras, pueden convertirse en tus mejores clientes.
Resumen ejecutivo
La Generación C es un potente grupo de consumidores a nivel global cuyos intereses giran en torno a la creación, la selección de contenidos, la conexión y la comunidad.
Comparten una serie de características independientemente de su procedencia:
- No se limitan a consumir de manera pasiva; el 90% crea contenidos online al menos una vez al mes.
- Son apasionados prescriptores de marcas. Dos terceras partes sostienen: "Si encuentro una marca que me encanta, hablo de ella a todo el mundo".
- Son consumidores activos: el 56% ha pasado a la acción después de ver anuncios de productos o servicios en YouTube.
- Son usuarios habituales de YouTube: el 76% de la Generación C visita el sitio semanalmente, mientras que el 36% lo hace a diario.
La Generación C es un grupo de consumidores voraces que adoptan con entusiasmo las nuevas tendencias y siguen apasionadamente sus marcas favoritas. Cuando las marcas conectan con ellos de la manera adecuada, pueden gastar dinero generosamente, convertirse en elocuentes prescriptores e influir significativamente en la opinión de los demás. En pocas palabras, pueden convertirse en tus mejores clientes.
Pero antes de conectar con los miembros de la Generación C, tienes que entenderlos de verdad. El término Generación C, o "Gen C", fue acuñado por Nielsen and Booz Allen Consulting en 20101 para describir a los milénicos (la generación que se hizo mayor de edad con la llegada del milenio). Avancemos hasta 2013, cuando los miembros de esta generación han salido del molde. Se han convertido en un auténtico grupo psicográfico, no ya solo demográfico. Su mentalidad es compartida por miembros de diferentes generaciones.
A nivel global, la mayoría de los milénicos pertenece a la Generación C, pero en más de 30 países hay un promedio del 39% (con un intervalo de entre 20% y 50%) de miembros de la Generación C que tienen 35 años o más.
En Google creemos que la Generación C constituye un grupo extenso y comprometido que usa YouTube con asiduidad, y hacemos esfuerzos constantes para comprenderlos mejor. Recientemente llevamos a cabo un estudio sobre la Generación C a nivel global con la colaboración de Ipsos MediaCT y TNS.2 Por primera vez, fuimos capaces de observar las conductas que hacen que la Generación C sea un grupo tan poderoso. Productos electrónicos, viajes, ropa, cosméticos, eventos, deportes... La Generación C compra productos y servicios con mucha más frecuencia que los que no forman parte de ella. Son 3,6 veces más propensos a comprar. Y dos terceras partes de los miembros de este grupo sostienen: "Si encuentro una marca que me encanta, hablo de ella a todo el mundo".
LOS INTEGRANTES DE LA GENERACIÓN C SON TUS MEJORES CLIENTES
La mentalidad de los nuevos consumidores: conectados mediante la tecnología, motivados por la pertenencia a una comunidad
La Generación C está profundamente interesada en la Creación, la selección de Contenidos, la Conexión y la Comunidad. La creación es, para sus integrantes, una forma de vida. Casi todos ellos filman vídeos, escriben blogs o publican reseñas de productos. Nueve de cada diez crean contenido online al menos una vez al mes.
“Crear significa hacer algo de valor y compartirlo con los demás. Lo hacemos porque nos estimula y porque es necesario para nuestro mundo.” — Liz, EE. UU.
QUE CREA CONTENIDOS AL MENOS UNA VEZ AL MES
(DATOS DESTACADOS A NIVEL GLOBAL)
Pero la creación es solamente una de las formas de expresión de la Generación C. También aportan valor y fomentan la implicación en sus comunidades compartiendo enlaces, creando listas de reproducción y actualizando su estado. Tres cuartas partes de los integrantes de este grupo seleccionan contenidos online al menos una vez a la semana.
“Publico imágenes, vídeos, hago comentarios a las publicaciones de otras personas y los comparto cuando hace falta. Sirve para unir a la gente.” — Felipe, Brasil
“Internet nos permite acceder a mucha más información con mayor rapidez. Ha determinado nuestra manera de comunicarnos, de consumir información, de entretenernos y de aprender.” — Luke, Reino Unido
QUE SELECCIONA CONTENIDOS AL MENOS UNA VEZ A LA SEMANA
(DATOS DESTACADOS A NIVEL GLOBAL)
Los integrantes de la Generación C viven en el presente y satisfacen sus ansias de información y su necesidad de estar conectados desde cualquier lugar mediante el dominio total de los medios y la tecnología. Su actitud está motivada en parte por el FOMO (Fear Of Missing Out), es decir, el miedo a perderse algo. Las plataformas sociales les permiten estar al tanto de lo que ocurre en el mundo. Les encanta aportar valor a las comunidades: siete de cada diez crean o seleccionan contenidos para fomentar un espíritu común.3
“Creo recursos que los profesores pueden utilizar en sus propias clases. Y los publico en mi blog, de modo que alguien en Australia podría estar usando alguna de mis actividades. Es muy estimulante, hace que te sientas más joven y te inspira a seguir creando.” — Liz, EE. UU.
Un grupo nuevo y muy poderoso desde el punto de vista cultural y comercial: gasta dinero, comparte información e influye en los demás
La Generación C ya no consume de manera pasiva y, como veremos en esta sección, las marcas están descubriendo la manera de establecer una conexión más profunda con este público. En todo el mundo, los miembros de este grupo son dos veces más propensos a ser los primeros en adoptar nuevas tendencias. "Soy el primero entre mis amigos y compañeros de trabajo que prueba productos nuevos", afirman algunos. Son asimismo 1,8 veces más propensos a influir en los demás. Muchos afirman: "La gente me pide consejo antes de hacer una compra".4
La tecnología ha permitido a la Generación C controlar todos los aspectos de su vida, algo que se constata claramente en los medios que consumen. Esperan poder acceder a los contenidos que desean cuando ellos quieren y, si bien se muestran receptivos a acoger nuevas marcas, quieren mantener el control. Se inclinan más (casi el doble) por los anuncios que les ofrecen la opción de omitirlos. Los integrantes de este grupo son 1,6 veces más propensos a afirmar: "Los únicos anuncios que me gusta ver son los que me ofrecen la opción de omitirlos".4 Esto se aprecia con más claridad en Estados Unidos y en Brasil, donde se muestran 2,4 veces más partidarios de este tipo de anuncios.
“Algunos de mis anuncios favoritos son los relacionados con la música (como el de Avenged Sevenfold), el de ‘Catch Jeremy’, el de Geico (Hump Day) y, en general, cualquiera que me haga reír. Me gustan porque empiezan con algo que me hace pensar: 'Vaya, qué interesante' y cuando terminan estoy tronchada de la risa. Cambian la percepción que tengo de la marca o el anunciante, porque si su anuncio me hace sentir bien empiezo a pensar que su producto también lo hará. A veces, si el anuncio me engancha desde el principio, me entran ganas de verlo hasta el final y no utilizo la opción de 'Omitir anuncio'. — Hailee, EE. UU.
Estas personas controlan los anuncios que ven, de modo que las marcas que quieran conectar con ellas tendrán que hacerlo de una manera que realmente aporte valor. Por ejemplo, en 2013 Pepsi MAX lanzó "Test Drive", un vídeo de cuatro minutos en el que Jeff Gordon, disfrazado, gastaba una broma al ingenuo empleado de un concesionario. El vídeo alcanzó casi 40 millones de visualizaciones online y lideró el YouTube Ads Leaderboard de marzo,5apoyándose en el humor y el factor sorpresa para ofrecer a los usuarios algo que quisieran compartir con los demás.
Los miembros de la Generación C, que escogen activamente los anuncios que ven, son el doble de propensos a afirmar: "La publicidad en YouTube me ayuda a decidir qué productos o marcas comprar",4 y están 1,8 veces más inclinados a sostener: "YouTube me permite interactuar con mis marcas favoritas".4 Asimismo, son más proclives a pasar a la acción: el 56% de los integrantes de este grupo a nivel mundial han realizado alguna acción después de ver anuncios de productos o servicios en YouTube.4 En algunos países, como Brasil (89%), Turquía (80%), Arabia Saudí (79%) y Rusia (76%), la gran mayoría de la gente pasa a la acción tras ver anuncios de productos y servicios en YouTube.
Cómo generar engagement en la Generación C: análisis de los hábitos de los usuarios en YouTube y otros medios
"Observar al público en YouTube me resulta absolutamente fascinante. A diferencia de lo que ocurre con los medios tradicionales, sus usuarios están definidos psicográficamente, lo que ofrece a los anunciantes mejores oportunidades para implicarlos en la marca. Te permite interactuar con un grupo apasionado de personas conectadas a YouTube y otras redes que pueden convertirse en prescriptores de tu marca.” — Ann Green, socia sénior de Millward Brown
La Generación C, aficionada a la multitarea y a consumir medios a través de varios dispositivos, pasa una cantidad de tiempo considerable en YouTube: el 76% de sus integrantes de todo el mundo entra en el sitio todas las semanas, mientras que el 36% lo hace a diario.YouTube es uno de sus sitios favoritos. Tres cuartas partes del colectivo afirma: "YouTube es el primer sitio en el que entro cuando busco vídeos online".
“YouTube es global. No creo que exista ningún otro sitio tan popular entre los usuarios de todo el mundo. YouTube permite conectar a personas de todos los rincones del planeta.” — Yui, Japón
Es también una plataforma hecha por y para sus seguidores. Algo que conecta con el modo de pensar de la Generación C, a la que le encanta hacerse oír y fomentar el sentido de comunidad. YouTube permite que gente de todo el mundo acceda a los contenidos independientemente de dónde se encuentren. En lugar de consumir pasivamente, aportan valor, ya sea cargando sus propios contenidos, compartiendo vídeos de otras personas o comentando algo que acaban de ver. En consecuencia, pasan más tiempo online y están menos expuestos a los medios tradicionales. Esto hace que las marcas que quieran llegar a ellos tengan que plantearse nuevas maneras de generar engagement.
PORCENTAJE DE GENTE QUE VE MENOS TELEVISIÓN O LE PRESTA MENOS ATENCIÓN DEBIDO A YOUTUBE
Dove Real Beauty Sketches6 aprovechó estos cambios de comportamiento y se convirtió en el anuncio más visto de 2013, con 163 millones de visualizaciones en YouTube. El film, de tres minutos de duración y emitido en YouTube, provocó un debate a nivel mundial sobre la definición de la belleza. Lideró el Cannes YouTube Ads Leaderboard y ganó el Titanium Grand Prix en el Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions, convirtiéndose en uno de los anuncios más populares del año y creando una verdadera conexión con usuarios de todo el mundo.
El 92% de la Generación C a nivel mundial afirma entrar en YouTube para entretenerse y relajarse,4 lo que hace que este tipo de contenidos sean indispensables en YouTube. Tres de cada cuatro sostienen: "YouTube es uno de los principales medios que utilizo para descubrir música y películas nuevas",4 y los vídeos musicales constituyen uno de los cinco géneros favoritos en todos los mercados del mundo analizados excepto en uno. Los tráilers y vídeos de películas son también muy populares, siendo uno de los cinco géneros preferidos en 27 de los 29 mercados estudiados en Europa, Oriente Medio, Norteamérica y Sudamérica.
La Generación C está firmemente vinculada a YouTube, un sitio que le permite cultivar varias de sus pasiones, desde la música y el cine hasta la gastronomía y el bricolaje. Este último género es uno de los más consumidos en 23 de los 35 mercados de todo el mundo, incluidos los de Asia-Pacífico.
LOS CINCO GÉNEROS FAVORITOS A NIVEL GLOBAL
Al conectar con seguidores, y no meros espectadores, las marcas pueden compartir las pasiones de los usuarios y entrar a formar parte activa de sus comunidades preferidas. La Generación C usa YouTube para crear y compartir millones de contenidos personales todos los días. Las marcas que hagan un esfuerzo en este sentido serán bienvenidas en la comunidad global de esta generación, formada por consumidores y prescriptores entusiastas de las marcas.
Conclusión
La Generación C es un grupo nuevo y muy poderoso desde el punto de vista cultural y comercial, y sus integrantes pasan una cantidad de tiempo considerable en YouTube. Son consumidores activos que, con sus pasiones, hábitos de compra e influencia sobre los demás, marcan la diferencia y pueden convertirse en tus mejores clientes. De hecho, es bastante probable que ya lo sean.
