Los cambios que se han producido este último año en nuestro comportamiento colectivo y nuestra cultura de grupo se han visto reflejados en YouTube de formas muy interesantes. Un ejemplo a este respecto es el crecimiento acelerado del consumo de contenido relacionado con la tendencia "slow living" y el increíble aumento de los lanzamientos virtuales de productos. Esta plataforma es única a la hora de plasmar las tendencias del momento.
Nuestro equipo de analistas de YouTube ha examinado con detalle el contenido de la plataforma para detectar las tendencias que podrían perdurar después de la pandemia. Hemos analizado las tendencias creativas, de contenido y de audiencia que han surgido en todo el mundo durante el último año. Todos los datos obtenidos nos conducen una y otra vez a la misma conclusión: el vídeo se está convirtiendo en un elemento cada vez más indispensable en nuestras vidas, básicamente porque nos hace sentir conectados. Hemos reunido estos hallazgos en un nuevo informe sobre cultura y tendencias de YouTube. Estas son las conclusiones más destacadas:
Lección 1: La visualización de contenido en directo y de forma simultánea fomenta el sentimiento de comunidad
Cuando países de todo el mundo empezaron a confinar a sus habitantes, las oportunidades que tenían las personas para relacionarse y sentir que formaban parte de una comunidad desaparecieron casi por completo, como la oportunidad de tener una conversación fortuita con un desconocido en la boda de un amigo común o de charlar con otros aficionados al ver un partido de su equipo favorito.
No es de extrañar, pues, que el vídeo online se haya convertido en el sustituto de esos momentos. Ver vídeos acompañados de otras personas, ya sea física o virtualmente, favorece la inmediatez y nos hace sentir más conectados.
Esta tendencia se ha visto reflejada en el increíble aumento de las emisiones de eventos en directo, puesto que las personas han seguido buscando formas de estar juntas. De hecho, durante los últimos 12 meses, el 85 % de los usuarios han visto una emisión en directo,1 lo que incluye eventos como las bodas del canal colectivo coreano Wootso o el aterrizaje en Marte del robot Perseverance de la NASA, que alcanzó el mayor número de usuarios simultáneos con más de dos millones de espectadores y logró la cifra récord de 22 millones de reproducciones.2
Ver vídeos acompañados de otras personas, ya sea física o virtualmente, favorece la inmediatez y nos hace sentir más conectados.
Los grandes artistas del panorama musical también han conseguido mejores audiencias que nunca con actuaciones de carácter más íntimo. Entre las emisiones musicales en directo más destacadas de YouTube se encuentran las de intérpretes como la brasileña Marilia Mendonca, cuyos conciertos desde el salón de su casa batieron el récord de las emisiones musicales en directo de YouTube, con 3,3 millones de espectadores simultáneos.3
Las emisiones musicales "hiphop lofi" también se han convertido en puntos de encuentro para aquellos que querían concentrarse o relajarse junto a otras personas. En medio de este fenómeno encontramos a Lofi Girl; su canal ha acumulado más de 930 millones de reproducciones por parte de personas que buscaban compañía.4
No obstante, no es imprescindible que los vídeos se emitan en directo para generar un sentimiento de unión entre los espectadores. El contenido simultáneo (aquel que puede seguirse mientras sus creadores hacen una serie de actividades pregrabadas) crea una sensación de comunidad similar. Por ejemplo, los vídeos en los que se muestra cómo hacer algo "conmigo" ("with me") consiguieron más de dos mil millones de visualizaciones en todo el mundo en el 2020.5 Limpia conmigo, decora conmigo oestudia conmigo son algunos ejemplos de cómo los espectadores han ido creando un sentimiento de comunidad a través de la compañía.
Los vídeos pueden convertir experiencias privadas en momentos de socialización, incluso cuando no se ven en directo ni de forma simultánea. Ahora más que nunca, los usuarios emiten contenido en pantallas de televisión y un 67 % ven contenido de YouTube en un televisor con otras personas al lado.6 Una de las principales motivaciones es la idea de presentar algo a otra persona, ya que un 79 % afirman que logran relacionarse de forma más estrecha con otras personas cuando ven YouTube con ellas.7
La idea de usar experiencias en tiempo real para transformar algo personal en comunitario es clave en estos ejemplos y ofrece nuevas oportunidades creativas para conocer a las audiencias en su propio medio y satisfacer sus necesidades cambiantes.
Lección 2: Al desaparecer los límites entre la vida pública y la privada, los espectadores de vídeo buscan contenido con el que se sientan identificados
El pasado año, cuando nuestros hogares se convirtieron en oficinas, escuelas virtuales y guarderías, desapareció la línea que hasta entonces había separado claramente nuestra vida pública de la privada. Esto hizo que nos sintiéramos menos presionados para proyectar una imagen poco realista de nuestras vidas y que acabáramos esperando lo mismo de nuestros creadores favoritos y del contenido que ofrecían.
Cuando los programas de entrevistas nocturnos se adaptaron a la pandemia, muchas de las grandes estrellas televisivas empezaron a parecer YouTubers, como demuestran las cifras. La audiencia de YouTube de The Daily Show, un programa televisivo norteamericano que analiza las noticias desde un ángulo humorístico, creció un 45 % en el 2020 respecto al año anterior.8 Estos formatos más cercanos también contribuyeron a cambiar la imagen del ajedrez. En la India, el cómico Samay Raina empezó a emitir partidas que hicieron que la popularidad del ajedrez (un juego antes asociado inevitablemente a las élites intelectuales) subiera como la espuma. En menos de nueve meses, en la India se registraron más de 330 millones de visualizaciones de vídeos relacionados con el ajedrez.9 En todo el mundo, las visualizaciones de este tipo de contenido han crecido en más de un 100 % en el último año.10
Los creadores de contenido de vídeo que triunfan son aquellos que logran romper la cuarta pared y atraer a la audiencia mostrándose más próximos.
Ante la proliferación de personas que crean sus propios vídeos, tienes nuevas oportunidades de "hablar el mismo idioma" que los espectadores para lograr que se identifiquen más con tu arte, marca o pasión. Por ejemplo, MrBeast, el mejor creador norteamericano de YouTube del 2020, consiguió más de mil millones de visualizaciones en tan solo un mes.11 Aunque la temática de sus vídeos es de lo más excéntrica, su superpoder es la sinceridad, que desprende positividad y buenas intenciones, y logra cautivar a la audiencia.
En un mundo donde ya no se distinguen los límites entre la vida pública y la privada, los creadores de contenido de vídeo que triunfan son aquellos que logran romper la cuarta pared y atraer a la audiencia mostrándose más próximos.
Lección 3: Los vídeos inmersivos generan un sentimiento de unión
El uso de medios multisensoriales para sumergir al espectador en una experiencia es cada vez más habitual ahora que el vídeo digital va más allá de los usos convencionales del contenido audiovisual y es más experiencial.
Aunque seguramente lo primero que nos venga a la mente sean los vídeos ASMR, han aparecido otros formatos sensoriales, como los basados en audio o los que se presentan en primera persona; por ejemplo, los podcasts de vídeo y los vídeos de estilo cinematográfico grabados en primera persona.
El término "vídeo en primera persona" tiene su origen en los videojuegos, donde se emplea para designar una vista en la cual se muestra el mundo desde la perspectiva del personaje protagonista con la intención de sumergir al usuario en la acción o la historia. Un ejemplo de ello es Dream SMP, también llamado "Minecraft Hamilton", un mundo creado por gamers y servidor con temática de juego de rol que sigue una trama improvisada protagonizada por narradores no profesionales. Los vídeos relacionados con Minecraft y los que incluyen los términos "Dream SMP’" en el título han acumulado más de mil millones de visualizaciones desde el mes de mayo del 2020, lo que ha convertido a este servidor en el fenómeno de entretenimiento más popular de los últimos seis meses.12
El uso de medios multisensoriales para sumergir al espectador en una experiencia es cada vez más habitual ahora que el vídeo digital va más allá de los usos convencionales del contenido audiovisual y es más experiencial.
Participar en vídeos de tendencias y memes también se ha convertido en una forma de entretenimiento social inmersivo muy popular. Hay tendencias de baile que acaban siendo grandes éxitos, como el reto Jerusalema, que se creó en Sudáfrica y se hizo muy popular entre elpersonal sanitario sueco, con más de 600 millones de visualizaciones.13 Otro ejemplo es lo que ocurrió con una canción de marineros del siglo XIX. Cantantes de todo el mundo la reversionaron y la llevaron al terreno de la música pop, con lo que dieron una gran repercusión a ungrupo de música folk británico prácticamente desconocido hasta entonces. En todos estos casos, los participantes no fueron meros consumidores, sino que se convirtieron en parte de la experiencia.
Todas estas tendencias ponen de manifiesto la capacidad del vídeo digital de conectar a las personas y hacerlas partícipes de algo. Y, aunque nuestras necesidades durante el confinamiento pueden haber contribuido a estimular estas tendencias, su popularidad parece indicar que han llegado para quedarse.
La necesidad de relacionarse es inherente al ser humano
Sentirse en contacto con otras personas es una necesidad básica de los seres humanos y la rápida adopción del vídeo como herramienta para satisfacer esa necesidad muestra lo indispensable que es hoy ese medio para un gran número de personas.
Crear un sentimiento de comunidad, empatía y participación es una manera simple de ayudar a las personas a sentirse más conectadas y, con ello, se brinda una oportunidad a las marcas de usar su creatividad y entretenimiento para dar más sentido a nuestras vidas.
