"Mi página principal de YouTube está realmente personalizada. El algoritmo me conoce desde hace 15 años. No quiero tener que crear otra cuenta porque ahora es muy fácil encontrar algo que me interese en la mía".
— Usuaria de YouTube de entre 18 y 24 años; Europa, Oriente Medio y África (EMEA).1
Al igual que ocurre con los muebles que montan ellos mismos, los usuarios tienden a valorar más su cuenta de YouTube si han influido en el contenido que ven en ella. Esto es lo que en psicología del marketing se conoce como "efecto Ikea" (o ‘Ikea effect’).
Esta sensación de empoderamiento está ayudando a que los usuarios quieran personalizar lo que ven. Además, ayuda a los creadores a forjar relaciones más cercanas con el público a través de un bucle de retroalimentación que da lugar a algoritmos de sugerencias y a su vez influye en el contenido que se crea.
Esta capacidad de selección (e incluso cocreación) de su propio universo multimedia da a los consumidores una sensación de pertenencia: el contenido no solo los entretiene, sino que es suyo.
Los anunciantes pueden desempeñar un papel fundamental para fomentar esta creatividad y así llegar al público donde más conexión tienen los usuarios con la cultura actual.
No toques mi YouTube
"La smart TV [en comparación con la TV tradicional] me deja elegir. Nadie me dice lo que tengo que ver… La enciendo y veo mi propio contenido, y esa sensación de libertad es muy importante para mí".
Usuaria de YouTube de entre 45 y 54 años, EMEA.2
Este comentario de otra usuaria anónima de YouTube refleja el apego emocional que se experimenta cuando alguien tiene poder de decisión sobre el contenido que ve. Cuanto más poder creen que tienen los usuarios, más interés muestran.
Las expectativas de los usuarios son ahora más altas porque ya no solo quieren ver contenido. ‘El efecto Ikea’ demuestra que quieren participar en el proceso con capacidad de elección y la posibilidad de encontrar contenido que refleje sus aficiones e intereses para así crear feeds personales y exclusivos.
En una encuesta de MTM, los usuarios dieron muy buena valoración a YouTube por incluir contenido "para todos", colocando la plataforma en el primer puesto en este aspecto, por delante de la televisión convencional, el streaming y los vídeos en redes sociales.3
Los espectadores son cocuradores de contenido. Sus elecciones se mezclan con la IA de Google, que tiene en cuenta señales y preferencias, para sugerir nuevo contenido. Sin embargo, los usuarios ya no se conforman con eso: quieren conectar con quienes crean los vídeos para ser cocreadores.
Espectadores como cocreadores
"Mis suscriptores me comunican lo que quieren, así que tengo que pensar bien lo que publico".
— Creador de YouTube, EMEA, más de 75.000 suscriptores.4
Los creadores de contenido profesionales tienen una relación única con su audiencia, cada vez más amplia. De hecho, los usuarios de entre 18 y 34 años afirman que lo que más ven es contenido de creadores profesionales y no tanto de productoras tradicionales.5
Para muchos creadores, ya es habitual preguntar a su audiencia qué quieren ver, a lo que los usuarios responden con comentarios y vídeos de reacción. Este bucle de retroalimentación no solo fomenta la interacción de los usuarios, sino que también aumenta la relevancia del contenido que se crea después.
Los espectadores están forjando relaciones sólidas con los creadores: casi un cuarto de los usuarios encuestados piensan en los creadores del contenido que ven como si fueran sus amigos.6 Además, son conscientes de la economía que rodea a la producción, con un 58 % de los usuarios de YouTube encuestados dispuestos a apoyar el esfuerzo de los creadores que les interesan viendo anuncios junto a su contenido.7
"La mayoría de las veces, no me importa ver anuncios en YouTube. Con algunos creadores, los veo aunque tenga la opción de saltarlos porque quiero que puedan generar esos ingresos, ya que soy consciente del trabajo y el tiempo que dedican al contenido".
— Usuario de YouTube de entre 25 y 34 años, EMEA.8
El poder del espectador
YouTube y otras plataformas ahora son imprescindibles para la audiencia, puesto que dan acceso a cualquier contenido que quiera el espectador en cualquier momento.
A los usuarios les encanta este contenido, se implican con sus creadores favoritos, están dispuestos a apoyarlos viendo anuncios y participan en gran medida en los procesos de selección y cocreación de una gran variedad de contenido de vídeo.
Por otro lado, las marcas que trabajan en este espacio pueden beneficiarse de ello. El ecosistema publicitario de YouTube, basado en la IA de Google, ofrece soluciones para llegar a las personas sea cual sea su forma de consumir contenido. Para ello, se analizan distintas señales, como el número de anuncios que ha visto un usuario, cómo suele interactuar con ellos y la hora del día.
No cabe duda de que ‘el efecto Ikea’ tiene un gran potencial. La experiencia de visualización no solo se está transformando debido a la difusa línea que separa a creadores de espectadores, sino que el sentimiento de pertenencia y control está cambiando las figuras que influyen realmente en la cultura del vídeo. Al fin y al cabo, son los espectadores quienes dan pie a la creación del contenido, así que tienen motivos más que suficientes para sentirse así.
