La igualdad, la ética de los datos y llegar al consumidor en casa son solo algunos de los temas que figuran en las agendas de marketing del 2021. Pero ¿qué otras tendencias del marketing digital marcarán el próximo año? Varios líderes de Google de la región EMEA nos ofrecen a continuación sus predicciones para el 2021.
La igualdad en la agenda de marketing
A mediados del 2020, en todo el mundo se produjo un aumento repentino del interés de búsqueda por el término "negocio de propietario negro", coincidiendo con la creciente atención y reconocimiento internacionales del movimiento Black Lives Matter. Era un claro indicador de que muchas personas quieren impulsar un cambio, no solo manifestándose, sino también en las decisiones que toman como consumidores.
Está claro que en el 2020 se ha hablado mucho de la igualdad racial y se han hecho importantes avances en este sentido. No obstante, en el 2021 se espera que las marcas hagan algo más que pronunciarse al respecto. Las empresas deberán adoptar estrategias cada vez más proactivas y ayudar a los consumidores a hacer lo mismo. Los consumidores compran de forma más consciente, y controlan dónde y cómo gastan su dinero. Las marcas que no satisfagan sus expectativas pueden correr ciertos riesgos.
En Google, por ejemplo, para abordar estas cuestiones tan importantes, hemos lanzado distintas iniciativas de empoderamiento económico, como el fondo para negocios de propietarios negros o los tutoriales gratuitos de Google Actívate, que ponen la formación en marketing digital al alcance de todo el mundo.
Los profesionales del marketing deben incluir la igualdad en sus agendas. Esto implica promover la diversidad internamente y adoptar estrategias sensatas en las campañas.
Una nueva era marcada por la ética de los datos
Si hay algo que hemos aprendido este año es que las herramientas online han sido un verdadero salvavidas. Ahora que más personas pasan más tiempo online, proteger su privacidad y sus datos es especialmente importante. Los consumidores esperan que las marcas protejan sus datos y les informen claramente de cómo los utilizan y de lo que ofrecen a cambio.
El sector se está adaptando a las necesidades de los consumidores y, en el 2021, muchas marcas pondrán en práctica la teoría en torno a la ética de los datos. El ecosistema digital solo funciona si genera confianza. La ética de los datos va más allá del mero cumplimiento de la normativa; consiste en elegir acciones que favorezcan a los usuarios. No cabe duda de que es una cuestión compleja. No obstante, las empresas se preocupan por ella y por incorporarla debidamente a sus prácticas de negocio. En Google, la ética de los datos se traduce en una serie de principios que rigen todas nuestras acciones.
Una reciente encuesta de clientes que realizamos en EMEA reveló que la inmensa mayoría de ellos están debatiendo la cuestión en las esferas directivas. Uno de cada cinco afirmó haber creado un centro de privacidad de alto nivel (un equipo de altos ejecutivos centrado en la privacidad de los datos) para adaptarse a la nueva normativa.1
Prepararse para el marketing en un mundo sin cookies
La medición es más importante que nunca para que el marketing basado en el rendimiento sea eficaz. El uso de cookies que registran información útil sobre lo que ocurre después de que un consumidor haga clic en un anuncio es una práctica muy eficaz y habitual entre los profesionales del marketing para medir los resultados de su publicidad online. Sin embargo, las exigencias de privacidad de los usuarios y reglamentos como el RGPD crean la necesidad de modificar los métodos de medición tradicionales para adaptarlos a un ecosistema en constante evolución.
En el 2021, se pondrá mucho énfasis en el uso de sistemas de medición innovadores y basados en la privacidad. Los profesionales del marketing emplearán técnicas sofisticadas, como los modelos de conversión, para cuantificar el éxito de sus campañas digitales.
Si quieres preparar tus soluciones de medición del rendimiento para el mundo sin cookies de terceros que se avecina, debes usar sistemas de analítica y etiquetado estables, respetar la voluntad de los usuarios obteniendo los consentimientos pertinentes y almacenando la información relacionada de forma segura, e invertir en datos propios. Si creas una infraestructura fuerte y sólida, podrás medir más resultados con menos datos.
Llegar al consumidor en casa
El COVID-19 ha hecho que los consumidores pasen más tiempo que nunca en casa, pero no ha eliminado la necesidad básica de compartir experiencias que tenemos los humanos. Los usuarios recurren cada vez más a los vídeos online para estar informados, divertirse y mantener el contacto con otras personas. Se calcula que, en el 2022, el vídeo online generará más del 80 % del tráfico de consumo por Internet. Además, según las predicciones, esta tendencia se acelerará debido al aumento del uso de la tecnología digital durante la pandemia.
El confinamiento también ha contribuido a que un mayor número de personas use el televisor para disfrutar de contenido en pantalla grande. El tiempo de visualización general del vídeo online se ha incrementado, tal como demuestra el crecimiento interanual del 80 % que registró YouTube en TV en marzo del 2020.2 Este cambio ofrece a las marcas nuevas formas de llegar a los clientes.
Algunas ya las han aprovechado. La marca de calzado suiza On creó un evento en directo en YouTube para lanzar un nuevo modelo de zapatilla cuando su campaña Wimbledon se vino abajo por culpa de la pandemia. Si quieres triunfar en el 2021, debes sumarte a la tendencia del vídeo online para llegar a los consumidores allí donde se encuentran y conseguir llamar su atención.
Las tendencias de consumo muestran un mayor interés por la sostenibilidad
La pandemia ha acentuado el interés de los consumidores por la sostenibilidad. Si bien la cultura del "reciclaje" ya está muy extendida, los consumidores también están empezando a ser conscientes del impacto que pueden tener sus decisiones de compra en el medio ambiente. Por ejemplo, en Google Trends vemos que en la categoría "comida" ha crecido el interés de búsqueda por "sostenible", "alimentos locales" y "veganismo".
Los consumidores quieren que las marcas muestren compromiso y transparencia a través de acciones concretas. La búsqueda de moda sostenible demuestra que crear y promocionar prendas sostenibles tiene un efecto halo e influye en la percepción de una marca por parte de los consumidores, sobre todo en lo que a su valor y calidad se refiere, en los momentos clave de la toma de decisiones. En el sector de la tecnología, nuestro consejero delegado Sundar Pichai se ha comprometido a utilizar energía libre de carbono de forma ininterrumpida en todos los centros de datos de Google antes del 2030.
Las marcas que lideran estos cambios buscan constantemente formas de mejorar sus acciones a favor del medio ambiente, ya sea a través de asociaciones, iniciativas aplicables a todo el sector o nuevas técnicas de producción y reciclaje. Los equipos de marketing deben ser transparentes respecto al modo en que las empresas operan en un ecosistema más amplio, así como mostrar progresos concretos.
Las aplicaciones móviles serán clave para el crecimiento empresarial
En el 2020, el móvil ha sido el medio por excelencia. Así lo demuestra el tiempo que le han dedicado los usuarios. El tiempo de uso del móvil en todo el mundo durante la primera mitad del año superó los 1,6 billones de horas. Y, en el tercer trimestre, el uso de aplicaciones registró un aumento interanual del 25 %, es decir, los usuarios dedicaron 180.000 millones de horas al mes a estos programas informáticos. El mismo estudio señala que las categorías que probablemente más se beneficiarán de esta gran popularidad de las aplicaciones serán la comida a domicilio, los juegos, el aprendizaje online, el entretenimiento y el comercio.
Si pensamos en la recuperación económica tras el COVID-19, el 30 % de los consumidores cree que sus experiencias de compra ya nunca volverán a ser como antes. Por eso, es más importante que nunca que las tiendas aprovechen esta nueva oportunidad de crecimiento que presentan las aplicaciones.
El hecho de descargar una aplicación indica, de por sí, una afinidad por una marca. No en vano, los usuarios de aplicaciones tienden a ser clientes más fieles. Las tiendas constatan que los usuarios de aplicaciones gastan el triple que otros clientes que usan dispositivos móviles. Esta tendencia continuará en el 2021, por lo que las empresas deberían dar prioridad a sus estrategias de aplicaciones y procurar que sean un canal de valor añadido para los clientes.
La confianza del cliente es clave en la automatización
No cabe duda de que en el último año el comportamiento de los consumidores ha cambiado drásticamente. Las marcas pueden probar a automatizar algunos de sus servicios para reaccionar rápidamente y dar respuesta a esas nuevas necesidades y expectativas. La automatización del marketing puede ayudarles a ser más eficaces, ya sea usando una función de autocompletado, gestionando pedidos periódicos o utilizando un bot de chat para el servicio de atención al cliente.
No obstante, también deben tratar con respeto los datos personales de los consumidores. Cuando la relación entre una marca y sus clientes se basa en la confianza, es más fácil que los consumidores estén dispuestos a compartir su información personal, lo que, a su vez, puede ayudar a los servicios automatizados.
En el 2021, trata de ser transparente con tus clientes y explícales claramente cómo usarás sus datos personales y para qué fin. De este modo, te ganarás su confianza. La automatización te permitirá optimizar la experiencia que ofreces, pero solo será efectiva si el intercambio de datos es transparente y beneficia a ambas partes.
El sector minorista ha experimentado muchos cambios debido a la pandemia, por lo que a principios del nuevo año publicaremos tendencias específicas para los comercios. Si entretanto quieres obtener más insights sobre el futuro del marketing, puedes consultar nuestras predicciones del marketing digital de mediados de año, en las que analizamos los efectos a largo plazo del COVID-19 en los distintos sectores.
