Jackie Pynadath es la directora de Sostenibilidad e Innovación de Google Cloud en Europa, Oriente Medio y África. Jacqui Owens es una de las responsables del sector minorista en Google.
Devoluciones de eCommerce gratuitas y sin gastos. Estas condiciones son un importante argumento de venta de los minoristas online para persuadir a los clientes potenciales, pues facilitan las compras, lo que influye directamente en el negocio.
Sin embargo, en el sector del eCommerce, las devoluciones de productos son sinónimo de complejidad y desperdicio. Además de las pérdidas de ingresos millonarias que suponen para los vendedores, su impacto medioambiental es alarmante.
Muy pocos expertos han podido cuantificar el desperdicio que conllevan en regiones como Europa, Oriente Medio y África. No obstante, las cifras sobre EE. UU. dan que pensar: se estima que, solo en el 2020, 2,6 millones de toneladas de devoluciones acabaron en vertederos, según un informe de Optoro. Ese mismo año, el proceso de envío de artículos devueltos generó 16 millones de toneladas métricas de dióxido de carbono (CO2). Eso es el equivalente a las emisiones que generan dos millones de hogares durante un año.
Los expertos del sector estiman que cerca de la cuarta parte de las devoluciones se desechan debido a que es más barato tirarlas que procesarlas y volver a venderlas.
Estamos ante un problema que no deja de empeorar. Por ejemplo, en el 2021, los consumidores estadounidenses devolvieron la quinta parte de todo lo que compraron en tiendas online. Esto representa 218.000 millones de dólares en ventas "perdidas", lo que supone más del doble del valor del año anterior.
Los minoristas están empezando a analizar la sostenibilidad de sus devoluciones y a buscar maneras de minimizarlas sin poner en peligro las ventas. El sector también está intentando cambiar la mentalidad de los compradores para que no recurran tanto a las devoluciones. Por ejemplo, en mayo, la marca de moda Zara cambió su política y empezó a cobrar por las devoluciones online en el Reino Unido, aunque las devoluciones en las tiendas físicas siguen siendo gratuitas.
Hemos hablado con varios expertos del sector de todo el mundo para averiguar cómo pueden los vendedores mejorar la sostenibilidad de sus procesos de devolución y reducir costes. Esto es lo que nos han contado.
Averigua qué aspectos de tus productos no les gustan a tus clientes
Navjit Bhasin, fundador y consejero delegado de Newmine, que ejecuta la plataforma Chief Returns Officer de SaaS de inteligencia de devoluciones para minoristas
Reducir las devoluciones es un objetivo alcanzable que se está pasando por alto. Ahora que el porcentaje de devoluciones se está disparando, hemos adoptado un enfoque proactivo para averiguar a qué se deben, lo que ayuda a nuestros clientes a reducir ese porcentaje en un 18 %.
Conocer la raíz del problema es fundamental para reducir las devoluciones. Si no sabes cuál es el problema, será imposible implementar la solución adecuada.
Antes, los minoristas se centraban en cómo deshacerse de las devoluciones después de que se produjeran. Era prioritario facilitarle el proceso al cliente usando logística inversa para acelerarlo todo lo posible y aprovechar el posible margen adicional si el producto se podía reacondicionar o volver a vender. De hecho, hay sectores que se han desarrollado en torno a esas soluciones.
No obstante, se trata de un enfoque reactivo para resolver el problema. Las devoluciones no se pueden eliminar, pero se puede aprender de ellas y, a partir de esos datos, tomar medidas proactivas para reducir las devoluciones en el futuro.
Los clientes dan señales a los minoristas de que algo no va bien
Esto es especialmente importante si se tiene en cuenta que al menos el 70 % de las devoluciones de compras online se deben a cuestiones que pueden controlar los vendedores.
Para identificar la causa raíz, los minoristas pueden extraer información de fuentes como los sistemas de procesamiento de transacciones o pagos y las opiniones de los clientes (en redes sociales, transcripciones de centros de atención telefónica o reseñas).
En todos estos casos, los clientes dan señales a los minoristas de que algo no va bien. Debes prestar atención a esas señales y detectar anomalías. Los datos están ahí: solo hay que analizarlos desde el punto de vista de las devolución de compras para poder reducirlas.
Asegúrate de que los productos llegan intactos a su destino
Gavin Mounce, responsable de Diseño de Comercio Electrónico de la empresa de embalaje DS Smith
Asegurarse de que los productos lleguen intactos a su destino es una de las mejores formas de aumentar la sostenibilidad de los retailers en materia de devoluciones en eCommerce. Hay muchos artículos cuya producción requiere grandes cantidades de tiempo y energía. Si resulta que el embalaje no los protege en el camino de vuelta, engrosan las altas cifras de costes y desperdicio.
En pocas palabras: debes conocer a tus clientes, tus productos y las necesidades de tu cadena de suministro. Por ejemplo, aunque la ropa representa un porcentaje de devoluciones alto, no necesita mucha protección.
Los minoristas están analizando cómo lograr que los embalajes sean más fáciles de reciclar o reutilizar
También vemos que las prioridades de los minoristas están cambiando. En el 2019, una de las principales tendencias era el unboxing. En el 2020, el problema era el suministro. En el 2021, uno de los puntos de la COP26 fue el impacto medioambiental de los embalajes, pues todo el mundo empezó a darse cuenta de la gran cantidad de ellos que había en sus hogares. Eso, junto con la alta inflación y el aumento de los costes de la energía, significa que diversos grandes minoristas de todo el mundo han pasado a analizar la sostenibilidad de sus devoluciones. Además, los clientes también lo están pidiendo.
Muchos minoristas están analizando cómo lograr que los embalajes sean más fáciles de reciclar o reutilizar, especialmente los que se usan para las devoluciones de productos comprados por internet. Las características de resellado permiten a los clientes devolver artículos en su embalaje original. Algunos vendedores también se están planteando dar un segundo uso a los embalajes tras las devoluciones.
Los minoristas cada vez son más conscientes de las oportunidades que plantean los embalajes para mejorar la sostenibilidad de las devoluciones; pero lo que más les sorprende son las cifras. Por ejemplo, usar un tipo de cartón que tenga un grosor 2 o 3 mm menor o bolsas con un gramaje inferior puede ahorrar toneladas de material de embalaje al año. Este efecto acumulativo es uno de los argumentos más convincentes: además de reducir los costes, se puede mejorar la sostenibilidad.
Maximiza la experiencia de usuario para minimizar el rechazo de productos
Louise Barry, especialista de Google en Conversiones y Experiencia de Usuarios en Móviles
Mejorar la experiencia de usuario online es esencial para reducir las devoluciones en eCommerce. Esto ayuda a los clientes a comprar exactamente el producto que quieren a la primera.
Hace poco, ayudamos a una marca de moda europea a reducir las devoluciones de compras online en un 8 %. Le recomendamos a la empresa que añadiera información más detallada para mejorar la experiencia de los clientes. La marca también empezó a usar herramientas con las que los clientes pueden indicar sus medidas para recibir sugerencias sobre lo que les quedaría mejor e incorporó imágenes de mayor calidad de los productos.
La información sobre tallas es muy importante. Los minoristas deberían desglosar el tamaño de las prendas, especialmente de las de más valor, para que los consumidores puedan hacerse una idea de cómo les quedarían.
Cuanto más realistas y precisos sean los elementos visuales, mayor probabilidad hay de que la compra se realice con éxito
Mostrar imágenes y vídeos de los productos también es esencial. Cuanto más realistas y precisos sean los elementos visuales, mayor probabilidad hay de que la compra se realice con éxito. Es muy positivo que los minoristas ofrezcan a los clientes la posibilidad de girar el producto para verlo desde distintos ángulos y ampliar la imagen para ver los detalles en el entorno online. También se puede recurrir a la realidad aumentada para que los usuarios se hagan una idea más precisa de cuánto miden y cómo quedarían en realidad los productos como los bolsos y los sofás, e incluso el papel pintado y la pintura.
Mostrar otros artículos similares facilita la comparación y da la oportunidad al usuario de descubrir su producto ideal, con lo que habrá una menor probabilidad de que lo devuelva.
Las reseñas de los usuarios también son muy útiles. La marca de moda británica ASOS es un buen ejemplo de ello, ya que indica en qué medida es fidedigna la imagen de un producto, si las tallas son grandes o pequeñas, y la calidad. Este contexto puede ayudar a los clientes a tomar la decisión más adecuada respecto a si un producto es lo que buscan o no.
Esa práctica también tiene ventajas para las empresas. Aporta mucho a los informes y las previsiones sobre la tienda online, ya que así puedes hacerte una idea más clara de lo que se quedan los clientes. Eso implica que también te será más fácil saber qué productos podrían querer los clientes en el futuro.
Facilita la elección de talla y ajuste para evitar las compras en exceso
Ronen Luzon, consejero delegado y fundador de la empresa de tecnología de tallas MySizeID
Ayudar a los clientes a identificar la talla y el ajuste más adecuados es una de las principales estrategias que tienen los minoristas para evitar la devolución de una compra.
Las devoluciones por internet de algunos minoristas se han reducido entre un 30 y un 60 %, como es el caso de Levi’s, que las redujo un 47 %.
Todo empieza por el nivel de confianza del cliente cuando está buscando un artículo en Internet. Si su nivel de confianza es bajo, puede que pierda la confianza por completo y que abandone el carrito. Otra opción es que compre la misma prenda en varias tallas y luego devuelva lo que no quiera.
MySizeID consta de un enfoque en dos pasos. Primero, los clientes pueden indicar su sexo, altura y peso en la herramienta online y, en función de esos tres datos, se les recomiendan tallas. Si la tienda necesita más información, los usuarios pueden tomarse sus propias medidas con el teléfono.
Los minoristas pueden comprobar el potencial de esta herramienta de sugerencia de tallas. Además de crear más confianza entre los clientes, con lo que aumenta el valor medio de pedido y de conversión, uno de los principales efectos es la disminución del coste de las devoluciones.
El aspecto de la sostenibilidad es esencial. Muchos minoristas se anuncian como empresas sostenibles y usan tejidos sostenibles, pero eso no es suficiente si no se implementa la tecnología necesaria para reducir la devolución de compras.
Fomenta el cambio de comportamiento
Inge Baars, directora de Sostenibilidad de la empresa especializada en gestión global de devoluciones de productos Cycleon
Nuestro objetivo es provocar que los vendedores y los consumidores mediten las decisiones que toman con respecto a las devoluciones de productos comprados por internet. Creemos que esta es la cuestión sobre la que empezaremos a ver un cambio de comportamiento.
En el caso de los minoristas, nos aseguramos de que reciban insights sobre las consecuencias de sus devoluciones de compras digitales, como las emisiones de CO2 asociadas a cada empresa de transporte, país y paquete. También asignamos calificaciones de sostenibilidad a todas nuestras empresas de transporte sobre la base de nuestro índice de sostenibilidad de la red.
Debemos lograr que la sostenibilidad en materia de devoluciones esté al alcance de todos los minoristas y consumidores, no solo de las empresas pioneras, y que les resulte fácil incorporarla a sus procesos para que no encuentren motivos por los que no integrarla.
Nuestro objetivo es provocar que los minoristas y los consumidores mediten las decisiones que toman
Nuestro portal de devoluciones sostenibles ofrece una función ecorresponsable diseñada para influir en el comportamiento de los consumidores. Les permite ver cuál es la opción más sostenible para devolver un producto.
También intentamos influir en los consumidores de otras formas. Por ejemplo, les animamos a que se desplacen a pie o en bici cuando vayan a devolver un artículo, y que lo hagan con el material de embalaje para que se recicle.
También estudiamos opciones de economía circular, como la reparación, el alquiler y la donación, y analizamos cómo integrar todo ello en nuestra red.
Valora usar taquillas para agrupar las devoluciones
Rafał Brzoska, consejero delegado y fundador de la empresa de logística InPost
En los últimos años, las taquillas para paquetes han adquirido importancia en muchas comunidades. De hecho, su uso se ha generalizado en toda Europa.
Las taquillas permiten ahorrar tiempo, ya que evitan las colas en tiendas y oficinas de correos. Además, los clientes pueden integrar la recogida de los paquetes y el envío de las devoluciones en su rutina diaria. Las taquillas se colocan en ubicaciones convenientes (como en supermercados) para que los clientes puedan aprovechar el trayecto.
Las entregas y las devoluciones del comercio minorista son los últimos elementos del recorrido del cliente que no han cambiado
En marzo del 2021, lanzamos en el Reino Unido una nueva solución de devoluciones mediante código QR llamada Instant Returns. Se diseñó para transformar el proceso de devolución de artículos comprados online y evitar que los clientes tuvieran que usar o imprimir etiquetas.
Creamos este servicio a petición de los clientes, especialmente los más jóvenes y expertos en tecnología, que querían una experiencia de devolución más sencilla. Más allá de las ventajas de facilitar el proceso de devolución, el nuevo servicio también incrementa la sostenibilidad, puesto que evita las impresiones y las etiquetas impresas innecesarias.
Las entregas y las devoluciones del comercio minorista son los últimos elementos del recorrido del cliente que no han cambiado. Los minoristas tienen una magnífica oportunidad de aumentar la fidelización y las ventas gracias a la transformación de esas experiencias. Si lo consiguen, irán un paso por delante del resto en un mercado muy competitivo.
