Empezamos 2022 con muchas expectativas puestas en la recuperación. Si bien es cierto que la sexta ola de COVID-19 deja unos consumidores con cierto sentimiento de frustración, la gran mayoría prefieren afrontar la situación con fuerza y esperanza. El desgaste emocional existe, pero ni la vivencia de la pandemia ni las rutas de salida de la crisis son iguales para todos los españoles.
Para entenderlo, en Think with Google hemos analizado cómo se sienten los consumidores actualmente en la última edición de "Descubriendo al nuevo consumidor". Estos estudios, realizados por el equipo de Market Insights de Google, en colaboración con The Cocktail Analysis, tienen como objetivo dar respuesta a las necesidades de las empresas a través del conocimiento del estado actual de las personas.
En esta nueva edición "El consumidor ante la recuperación”1 hemos analizado el impacto de la pandemia en los consumidores. Hablamos de sus hábitos, su estado emocional y su comportamiento. A través de esta investigación hemos realizado un análisis clúster para identificar y clasificar a las personas en 5 grupos según su actitud y cómo la crisis del COVID-19 les ha cambiado.
1 El consumidor empoderado
Estos consumidores, que representan al 23% de los españoles en la actualidad, son los que tienen una mayor confianza en la recuperación y los únicos que se sienten más sociables a raíz de la pandemia. Están seguros de sí mismos y están dispuestos a retomar sus rutinas cuanto antes.Se trata de un perfil de consumidores algo más masculino (un 53% de hombres frente al 47% de mujeres), con la edad media más elevada, alcanzando los 44 años.
Estos consumidores se muestran más propensos a volver a sus hábitos anteriores: un 77% tiene previsto gastar al mismo nivel que antes de la pandemia. Esto se debe a que la situación económico laboral de estos españoles es buena, tienen empleo estable y son los que más han ahorrado durante la pandemia. Por eso tienen un nivel de satisfacción con la vida muy superior al del resto de perfiles.
2 La consumidora retraída
La pandemia ha marcado un antes y un después para todos, pero para un 13% de la población española este cambio ha sido más radical. Un 60% de este perfil está compuesto por mujeres, que han aprovechado la crisis para replantearse sus prioridades y dedicar más tiempo para cuidarse.
No muestran su foco de preocupación ni en lo laboral ni en lo económico, ya que es el perfil que mayor población trabajadora aglutina, lo que les ha permitido ahorrar. La crisis ha afectado la relación con el consumo para este perfil, controlando más el gasto y ampliando su conciencia sostenible.
3 El consumidor que va a remolque
En España, un 35% de la población saldrá de la crisis buscando una compensación inmediata como estrategia de recuperación. Este perfil de consumidores, formado por un 52% de hombres y con una edad media de 41 años, ven cerca el final de la pandemia y se acercan a la normalidad en la misma medida que el resto de la población. Estos españoles aseguran que reflexionan menos sobre su vida y, por ello, se ven arrastrados por el clima dominante.
Sobre su forma de comprar, se refugian en el consumo de indulgencia para sobrellevar la crisis, comprando marcas de confianza y calidad. Hasta un 73% de ellos pretenden mantener sus niveles de consumo previos a la pandemia.
En España, un 35% de la población saldrá de la crisis buscando una compensación inmediata como estrategia de recuperación
4 La consumidora desafiada
Este perfil de consumidoras, que representa el 15% de la población española, está formado ligeramente por más mujeres que hombres, con una edad media de 41 años. Las jóvenes representan una importante proporción en esta tipología de consumidoras, ya que el 36% son menores de 35 años.
A pesar de que son las consumidoras más afectadas económicamente por la crisis, muestran fortaleza emocional que las empuja a mirar hacia adelante y salir de la situación con impulso y ambición de reconstruirse. Solo la mitad tiene empleo y una baja proporción ha conseguido ahorrar durante la pandemia.Sin embargo, hasta un 57% de ellas tiene previsto mantener su nivel de consumo previo a la crisis.
5 La consumidora dañada
Un 13% de la población española saldrá de la crisis profundamente impactada, en una actitud de frustración y resignación, sobreviviendo a la situación. Formado por un 54% de mujeres, más de la mitad supera los 45 años, estas consumidoras se han visto muy afectadas a nivel económico y se muestran erosionadas emocionalmente.
Son las personas que más dificultades están teniendo para reconstruirse, con una marcada desconfianza en el futuro, ligeramente más reflexivas y caseras. Por ello ven solo como anecdótica una vuelta a la normalidad. Esto se ve reflejado en su consumo, ya que un 43% de ellas tienen previsto consumir menos que antes de la pandemia, siendo el perfil que más contiene el gasto.
Las marcas tienen una oportunidad para definir su estrategia en función a los hábitos y comportamientos de los españoles. Descubre qué puedes hacer aquí.
