Allan Thygesen, presidente para América de Google, explica los cambios en el embudo de marketing consecuencia de los momentos de intención.
En marketing, el principal objetivo ha sido siempre impulsar el crecimiento y la fórmula para conseguirlo ha cambiado en los mercados actuales.
Los responsables de marketing teníamos que ser expertos en el embudo: el recorrido lineal del cliente va desde el reconocimiento a la consideración de compra. Los factores clave para impulsar el crecimiento, utilizando los medios de comunicación, eran la cobertura y la frecuencia. Usábamos datos demográficos para conocer la intención de los usuarios y tomar decisiones sobre la orientación y las creatividades.
Sin embargo, este modelo ya no refleja el recorrido de los clientes. Durante los últimos seis meses, en Google hemos analizado miles de datos de seguimiento de clics de los usuarios de un grupo de empresas externas voluntarias. Hemos averiguado que no hay dos recorridos iguales y que la mayoría de ellos no tienen forma de embudo, sino que se parecen más a una pirámide, un rombo, un reloj de arena, etc. Con la tecnología digital y los dispositivos móviles, los usuarios tienen todo el control y esperan una respuesta inmediata cuando quieren saber, hacer o comprar algo. Todos estos momentos llenos de intención están creando formas del recorrido tan diferentes como cada uno de nosotros y están modificando mucho el embudo de marketing.
Me explico. Fijémonos, por ejemplo, en Jill, una joven de 25 años de Tennessee. Quiere cambiar de maquillaje porque una amiga le ha dicho que es posible que el que lleva años usando le esté dañando la piel.
Empieza su recorrido haciendo un montón de búsquedas en Google, concluye que necesita productos hipoalergénicos y sin aluminio, y selecciona unas cuantas marcas que le parecen interesantes. Un comportamiento de tipo embudo bastante típico, ¿verdad?
No del todo. Después, hace búsquedas más amplias para encontrar "maquillaje sin aluminio". Vemos que Jill cambia de opinión varias veces y tiene en cuenta más o menos productos al ir haciendo búsquedas en Google y ver vídeos de YouTube durante dos meses. Sí, dos meses. Al final, está completamente indecisa.
Durante todo ese tiempo, Jill ha analizado varias tiendas y sitios web de distintas marcas, pero finalmente el programa de fidelización de Ulta Beauty la convenció cuando buscó "bonificaciones" y "regalo de cumpleaños con bonificaciones". Su siguiente paso fue buscar dónde tiene tiendas esa marca.
Vemos que, en todos los verticales y todas las categorías, los usuarios tienen en cuenta más o menos productos en momentos que no hubiéramos adivinado con el embudo de marketing tradicional.
Entonces, ¿qué implica este comportamiento para las marcas? Implica que los responsables de marketing ya no podemos dar por hecho que los recorridos son lineales porque los consumidores tienen muchas opciones y esto influye enormemente en la cobertura y la frecuencia. Los clientes eligen marcas que les parecen relevantes y útiles, exigen asistencia y tendrán éxito las marcas que la ofrezcan.
Cuando los clientes confían en una marca, la marca mejora.
Como consumidor, lo entiendes, pero como profesional del marketing, preocupa un poco. Lo cierto es que las marcas pueden influir mucho en el resultado; cuando los clientes confían en una marca, la marca mejora.
¿Cómo se consigue una marca en la que confían los usuarios? Hay que empezar por predecir la intención y adelantarse a las necesidades de los clientes durante todo su recorrido. Por ejemplo, Hawaiian Airlines usó las señales de búsqueda para prever cuáles eran los usuarios con más posibilidades de viajar a Hawái. Después, sabiendo que los clientes preferirían tener vuelos directos desde aeropuertos cercanos, crearon mensajes a la medida. En los anuncios de vídeo, incluyeron una llamada a la acción que dirigía a los usuarios a una página de destino con los vuelos y los precios más adecuados.
Este ejemplo demuestra que la intención está por todas partes y los usuarios la indican cada vez que recurren a los medios digitales para obtener asistencia. El reto es conocer bien a los clientes para poder predecir su intención. El aprendizaje automático es esencial. Sin él, es imposible segmentar las audiencias y encontrar los clientes adecuados de forma eficaz. HomeAway es un buen ejemplo. Ahora, su segmentación se basa en comportamientos en tiempo real.
"Cuando un usuario visita nuestro sitio web, podemos ver, por ejemplo, que su comportamiento indica claramente que va a generar una conversión en el plazo de dos semanas", explicó David Baekholm, vicepresidente sénior de Marketing de expansión de HomeAway. "Entonces sabemos qué tipo de contenido y mensajes podrían ser útiles para esta persona, y podemos seguir interactuando con ella hasta que esté preparada para comprar".
Los clientes toman decisiones en todos los puntos del recorrido, de principio a fin. Es vital asegurarse de que la marca ofrece asistencia, como hacen HomeAway y Hawaiian Airlines. No es una tarea fácil, pero se puede hacer.
La fórmula para impulsar el crecimiento ha cambiado y predecir la intención es un factor esencial de la ecuación.
