David Coral es presidente & CEO de BBDO&Proximity España, el grupo español más premiado de la historia de la publicidad de nuestro país. En 2022 ha formado parte del jurado de Festivales creativos de la talla de Cannes Lions o los YouTube Works Awards. En este artículo explora las tendencias publicitarias que están marcando la diferencia en los festivales y que serán clave para sus estrategias de marketing durante 2023.
2022 ha sido un año lleno de incertidumbre. Los coletazos de la pandemia, el reto del cambio climático, la guerra en Europa y la situación de inflación han hecho que los consumidores estén más sensibles a los precios y a lo que ocurre a su alrededor.
¿Cómo pueden reaccionar las marcas en este entorno económico incierto? A través explorar y luego maximizar su dimensión social. Cuando las empresas consiguen establecer un vínculo que va más allá de la pura transacción, están haciendo valer su marca, sus productos y, paradójicamente, generar más negocio a corto y largo plazo. Y las personas valoran el reconocimiento del papel social que tienen las empresas en la comunidad. En 2023, las marcas tienen el reto de desarrollar esa dimensión social. Toma nota de cómo pueden hacerlo de manera efectiva según las nuevas tendencias publicitarias.
La ambición del desafío social
Este año he tenido el placer de formar parte del jurado de festivales del sector publicitario de la talla de Cannes Lions o los YouTube Works Awards. En todos ellos, aunque en categorías muy diferentes, vemos que aparece la dimensión social como hilo conductor.
Las personas, más que nunca, queremos que nos traten como ciudadanos y no solo como consumidores o clientes. Las marcas que entiendan que son más que eso e intenten responder a esa necesidad de forma creativa, serán las triunfadoras el próximo año.
Pero no todo vale si no es verdadero y honesto. Las compañías que de verdad muestren su preocupación por los ciudadanos en estos momentos de enorme incertidumbre, serán las que consigan ser útiles y necesarias para la sociedad. Y por eso es necesario que les escuchen.
Un apoyo para el ciudadano preocupado por la sostenibilidad
Hablamos de sostenibilidad en un sentido muy amplio: no solo como contribución de las marcas a la lucha contra el cambio climático sino también como garantía de bienestar duradero para las personas, las compañías y la sociedad en general.
Las marcas tienen una oportunidad para vincular su dimensión social a la sostenibilidad si lo hacen con un gran grado de ambición. El Grand Prix de la categoría ‘Creative Effectiveness’ (Eficacia Creativa) en la que fui jurado en el Festival de Cannes Lions es un claro ejemplo de esto.
“Contract for change” (“Contrato para el cambio”), es una iniciativa de la marca de cerveza Michelob Ultra Pure Gold para ayudar a los agricultores estadounidenses a hacer la transición hacia el cultivo orgánico para producir cerveza orgánica. Pero su proyecto era totalmente transversal. La ambición de la marca en este caso no era solo producir un producto orgánico, sino cambiar toda una cadena de producción y su modo de relación con los propios agricultores. Una acción que respondía a un propósito de marca conectado con la sociedad, como es el de impulsar la agricultura ecológica en su entorno.
Las personas, más que nunca, queremos que nos traten como ciudadanos y no solo como consumidores. Las marcas que lo han entendido así consiguen establecer vínculos más fuertes y duraderos.
Tech for good o cómo la tecnología da voz a los que más lo necesitan
Otra gran preocupación de la sociedad y, por tanto, otra oportunidad para las marcas de tener un impacto social positivo es la inclusión. En España, como en el resto del mundo, existen grupos poco representados, maltratados o colectivos marginados. Las marcas deben saber abrazar el desafío de la diversidad como propósito. Para ello, encontrarán en la tecnología a una gran aliada para aumentar su alcance. No solo como herramienta de publicidad para mejorar el posicionamiento y las ventas. Si algo ha quedado patente en los últimos años es que la tecnología empodera a las personas, también a las más necesitadas.
Es lo que se conoce como “Tech for good”, o uso de la tecnología para hacer el bien. Esta potente herramienta nos permite comunicarnos más y mejor, pero al mismo tiempo da voz a las personas que se encuentran en un entorno donde antes sus problemas eran desconocidos.
El proyecto de Google “Project understood” es un buen ejemplo. En él recopilan muestras de voz de personas adultas con Síndrome de Down para crear una base de datos que pueda ayudar a entrenar la tecnología de Google para comprender mejor a las personas con esa condición. Es un proyecto de inclusividad para que un colectivo pueda utilizar la tecnología de manera igualitaria al resto.
La tecnología permite a las personas tener una voz en un entorno donde antes sus problemas eran desconocidos.
Dimensión social impulsada por una creatividad "agile"
Los presupuestos de inversión en medios seguirán siendo muy ajustados. En este contexto, las marcas que apliquen creatividad en la construcción de propuestas socialmente relevantes, que muy habitualmente consiguen medios ganados no pagados, se llevarán el gato al agua de la efectividad.
La relevancia social implica realizar una escucha constante del sentir de la sociedad para afianzar los lazos entre personas y marcas. En este sentido, durante la pandemia se ha demostrado la importancia de aplicar un "Modo Agile" (de respuesta ágil y rápida) en Marketing y en Creatividad para impulsar el vínculo emocional y la relevancia social. Es significativo el porcentaje de acciones emprendidas por las marcas relacionadas con el COVID-19 que he visto este año en el Festival de Cannes. Acciones que se gestaron en pocas semanas y que han demostrado tener un grado de efectividad muy alto. En unas condiciones extremas y no vistas antes como pandemia y confinamiento, la “creatividad Agile” fue aún más crucial para lograr la efectividad.
La creatividad aplicada en cualquier ámbito, también los nuevos entornos tecnológicos, como el gaming, es una de las piezas clave de la industria del presente y del futuro. Constituye la materia prima para generar una comunicación notoria que sea relevantes y eficaz, en especial para las nuevas generaciones cuyo consumo de medios ha cambiado de forma radical.
Las compañías tienen el reto de traspasar la dimensión de ser meros productos o servicios, para alcanzar la dimensión que tiene más que ver con el valor y personalidad de marca, que tiene más que ver con la sociedad. En ese camino, encontrarán en la tecnología y la creatividad, unos aliados estratégicos.
