La nueva experiencia de vídeo multipantalla es ideal para los usuarios, pero compleja para los profesionales del marketing. Rany Ng, directora de Gestión de Producto de Anuncios de Vídeo de Google, analiza las estrategias que han adoptado los profesionales del marketing que están obteniendo resultados positivos para adaptarse a este nuevo panorama.
En los años 50, cuando la televisión comenzaba a ganar popularidad como medio de entretenimiento, todo era más sencillo para los profesionales del marketing. En Estados Unidos, por ejemplo, solo había tres canales y un televisor en los hogares, así que la audiencia estaba muy concentrada. De hecho, la serie "Te quiero, Lucy" sigue teniendo el índice Nielsen de audiencia más alto para una temporada televisiva, con un 67,3 %. Una vez a la semana, las familias de todo Estados Unidos se reunían frente al televisor para disfrutar de una temporada que empezaba con la lucha de Lucy contra una cinta transportadora en una fábrica de chocolate y al final daba la bienvenida al mundo al pequeño Ricky.1
Como la audiencia se repartía entre muy pocos canales, los anunciantes sabían cuándo, dónde y qué veía el país entero sin necesidad de usar tecnologías complejas, recoger datos ni realizar análisis.
Hoy en día, el panorama televisivo es totalmente distinto. Aunque el 91 % del tiempo dedicado a ver vídeo transcurre frente al televisor2, ahora podemos disfrutar de contenidos excelentes donde, cuando y como queramos. Según la empresa consultora Nielsen, en los últimos cinco años el consumo tradicional de contenidos por televisión se ha reducido en un 44 % entre usuarios de 18 a 24 años y en un 32 % entre usuarios de 25 a 343. A su vez, el consumo de vídeo en streaming crece cada vez más. En el 2014, el 38 % de los hogares de Estados Unidos se había suscrito a algún servicio de vídeo en streaming. En 2017, la cantidad había aumentado hasta un 59 %.4
Además, las pantallas han dejado de suponer un límite. Ahora podemos empezar a ver un programa en el sofá de casa, detenerlo y retomarlo en el móvil, tablet o portátil si salimos. Los consumidores jóvenes son quienes están popularizando esta nueva forma de ver la televisión. Según Nielsen, los consumidores de entre 18 y 24 años pasaron más de 90 minutos viendo vídeos en sus smartphones durante el segundo trimestre del 2017, un 82 % más que el promedio de tiempo de los adultos.5
Aunque la nueva experiencia de vídeo multipantalla es ideal para los usuarios, es compleja para los profesionales del marketing, ya que ahora tienen que llegar a sus audiencias y captar su atención en todos estos dispositivos y contextos. Eso significa que el modelo tradicional de publicidad televisiva basado en grupos demográficos ya no es suficiente.
Afortunadamente, cada vez es más fácil crear campañas multipantalla y multidispositivo gracias a los avances tecnológicos en el campo de la publicidad. Las marcas pueden aprovechar esta tecnología para diseñar creatividades más eficaces basadas en datos y estrategias de segmentación a escala que lleguen a sus audiencias cuando estén consumiendo contenido, es decir, cuando están realmente prestándoles atención.
Las marcas que han conseguido mejores resultados en este aspecto han adaptado su estrategia de marketing a este nuevo escenario siguiendo estas cuatro premisas. En lugar de limitarse a segmentar por datos demográficos, crean experiencias de anuncios globales y relevantes para sus audiencias, tal como explica Tara Walpert Levy en este artículo de Google. También orientan sus equipos hacia la consecución de los mismos objetivos de KPI y compran todos sus anuncios en una misma plataforma.
Ir más allá de la segmentación demográfica
Los profesionales del marketing que llegan a audiencias de mucha calidad e interesadas en la marca no se limitan a segmentar por datos demográficos o unidad familiar. Esto significa crear campañas que abarquen distintos tipos de contenido y dispositivos de visualización, por ejemplo, incluyendo anuncios en las programaciones de contenidos audiovisuales OTT (over-the-top) y en los dispositivos de TV conectados a Internet. Si usas datos más allá de la edad y el sexo, llegarás a aquellas audiencias que realmente se interesan por el mensaje de tu marca.
Crear experiencias relevantes para las audiencias
Diseña experiencias de anuncios personalizadas y relevantes para dirigir a tus clientes potenciales al final del embudo de compra. Piensa en los puntos de contacto de la marca como un todo y ajusta la colocación de los anuncios, la duración y la secuencia en la que se presentan los mensajes al contexto, los dispositivos y la actitud de la audiencia. Esta estrategia incluye tener en cuenta la presencia de los anuncios en distintos dispositivos e inventarios (tanto de vídeo como de elementos que no sean de vídeo) para ampliar el alcance y mantener el nivel de calidad.
Orientar al equipo hacia los mismos objetivos desde el primer momento
Antes de comenzar cualquier campaña, orienta a los equipos de compra de publicidad televisiva y digital hacia los mismos objetivos y aprovecha los datos obtenidos para tomar decisiones rápidas. En muchos casos, los buenos profesionales del marketing incluyen en los objetivos de sus campañas indicadores clave de rendimiento (KPI) complejos, como la visibilidad o la notoriedad de la marca, y optimizan las campañas tan pronto como identifican la oportunidad de hacerlo para mejorar su rendimiento.
Simplificar la compra de publicidad
Maximiza las inversiones en marketing: compra toda la publicidad a través de una misma herramienta. Al hacerlo de esta manera puedes mejorar la eficacia de las campañas al conseguir una cobertura mayor que si invirtieras a través de herramientas separadas, y también puedes aumentar la eficiencia del equipo al ahorrar tiempo.
Las nuevas formas de consumir vídeo y contenidos televisivos han significado un reto para los profesionales del marketing, pero también han creado grandes oportunidades. Ahora tienen acceso a más datos útiles que revelan las preferencias e intenciones de los consumidores y, gracias a los avances tecnológicos en el campo de la publicidad, también cuentan con las herramientas necesarias para tomar decisiones basadas en el análisis de esos datos y ofrecer mensajes personalizados a escala.
