Lucy Sinclair es la directora en EMEA del equipo de insights de Google, en el que se analizan cambios en el comportamiento de los consumidores.
Muchos países de EMEA están de nuevo confinados debido a la segunda ola de contagios del COVID-19. Sin embargo, el nuevo "Confinamiento 2.0" parece muy diferente al que vivimos el pasado mes de marzo.
Aunque volvemos a pasar más tiempo en casa y a limitar el contacto social, el contexto y la mentalidad general son distintos. Esta vez creemos que se notarán antes los cambios en los comportamientos y las necesidades.
Los consumidores están más informados que en los meses anteriores y han introducido nuevas rutinas en sus vidas. Han equipado mejor sus oficinas domésticas, tienen la despensa llena y han perfeccionado sus habilidades para cortarse el pelo. Los humanos tenemos memoria muscular, por lo que nos adaptaremos rápidamente a una situación que ya conocemos.
En concreto, la aceleración de la transformación digital demuestra la mayor facilidad con la que ahora pasamos de una experiencia física a una digital. Para muchas marcas y empresas, esto supone una oportunidad. Ahora los consumidores ya disponen de herramientas digitales configuradas, como las aplicaciones de videoconferencia, lo que se traduce en una menor carga logística y, por consiguiente, más tiempo libre. Durante este tiempo quieren, a toda costa, hacer más reuniones virtuales con otras personas, consumir más ocio, descubrir más cosas nuevas y recuperar un poco la normalidad.
Estos deseos no cumplidos se manifiestan de formas interesantes, sobre todo en el sector minorista, donde se aprecia un fuerte aumento de las compras online. En el periodo previo a la temporada festiva, esta tendencia se observa con el aumento de las búsquedas de "Black Friday" y "calendario de adviento". También se vuelve a apreciar un mayor interés por "entrega a domicilio", junto con un resurgimiento de las búsquedas de "receta de tarta" y "receta con", ya que la actividad en la cocina se ha disparado. Las consultas con "cerca de mí" también van en aumento, lo que pone de manifiesto el creciente interés por el comercio de proximidad.
Aunque no podemos prever qué búsquedas exactas se incrementarán (de nuevo) en los próximos meses, hemos creado una cronología de las tendencias de búsqueda que observamos durante la primera ola de confinamientos en EMEA para ver qué lecciones hemos aprendido hasta el momento y predecir nuevos cambios de conducta durante el "Confinamiento 2.0".
Las cinco fases clave del primer confinamiento
Basándonos en insights de Google Trends, hemos clasificado el comportamiento de los consumidores durante el primer confinamiento en cinco fases distintas, inspiradas en la jerarquía de necesidades de Maslow:
Fase 1: Los consumidores quieren estar informados de la actualidad y de la situación sanitaria
Durante los confinamientos aplicados en marzo en la región de EMEA, los consumidores querían obtener un tipo de información con el que ahora ya están más familiarizados. Por ejemplo, querían conocer las medidas de los Gobiernos, recibir información sanitaria ("cuál es" la temperatura corporal normal), conocer la actualidad económica ("dow jones") y obtener datos más generales ("últimas noticias"). Había una sensación de incertidumbre respecto al impacto del COVID-19 y los confinamientos a corto y largo plazo.
Lección aprendida: En momentos de cambio rápido, los consumidores quieren noticias en tiempo real. Por ello, es importante que actualices continuamente tus canales digitales con la información más reciente; por ejemplo, los horarios de apertura o los niveles de existencias.
Fase 2: Aumentan las búsquedas relacionadas con la seguridad financiera y con productos de primera necesidad
Puesto que el confinamiento fue una situación sin precedentes, los consumidores buscaron productos de primera necesidad, como harina, alimentos congelados o papel higiénico. Y cuando este afán por almacenar productos básicos provocó la escasez de determinados artículos, recurrieron a la búsqueda para saber cómo "hacerlo tú mismo" (por ejemplo, los yogures o las patatas fritas) y preguntar "es posible congelar" (productos como la leche o los plátanos). Más personas empezaron a trabajar desde casa y buscaron productos para equipar sus nuevas oficinas, como "ordenadores" y "silla de oficina". Para muchos, este también fue un periodo lleno de inseguridades financieras, lo que hizo que aumentaran las búsquedas de "préstamos para empresas" y "ayudas para pagos".
Lección aprendida: Las necesidades de los consumidores cambian constantemente. Es importante mantenerse al tanto de estos cambios para poder ser de utilidad en el momento oportuno.
Fase 3: Los consumidores buscan nuevas aficiones y cómo mejorar el confort en el hogar
En abril y mayo, los consumidores pasaron más tiempo en casa. Por ello, buscaron formas de mejorar el confort en el hogar, lo que dio lugar a un aumento de las búsquedas de electrodomésticos e ideas de decoración, como "ideas para el dormitorio" y "Smart TV". También adoptaron animales de compañía (especialmente perros en Alemania y el Reino Unido) y buscaron nuevas aficiones, como demuestra el aumento de las búsquedas de actividades creativas ("cómo dibujar") y de las búsquedas relacionadas con la jardinería ("cómo cultivar"). Los consumidores aprendieron a hacer cosas que antes encargaban a profesionales, como "cortarse el pelo uno mismo".
Lección aprendida: Los consumidores son curiosos y quieren aprender cosas nuevas. Las marcas pueden aprovechar esta oportunidad compartiendo sus conocimientos, productos y servicios exclusivos.
Fase 4: Las búsquedas de inversiones importantes ponen de manifiesto una nueva visión de futuro
En junio y julio, se hizo evidente que la visión de futuro había cambiado: el interés de búsqueda se fue alejando de los productos de primera necesidad para dirigirse hacia inversiones importantes. Con la llegada del verano y la relajación de las restricciones en algunos mercados, los consumidores empezaron tímidamente a hacer de nuevo planes a largo plazo. Las categorías de bienes inmuebles y vehículos se recuperaron temporalmente y se produjo un gran aumento del interés de los consumidores por búsquedas como "pisos en venta", "casas en venta" y "coches de segunda mano".
Lección aprendida: Las marcas deben estar preparadas para reaccionar cuando los consumidores vuelvan a mostrar interés por productos y servicios que tenían olvidados. Puede suceder de forma repentina y antes de lo esperado.
Fase 5: Se reanudan los viajes y la vida nocturna durante la recuperación parcial
De agosto a octubre, las búsquedas de categorías como los viajes, la vida nocturna y las escuelas empezaron a incrementarse a medida que las restricciones se relajaban en la región de EMEA. Observamos un aumento de las búsquedas de "vuelos internacionales", restaurantes, cafeterías y cines "cerca" y "compras para la vuelta al cole".
Lección aprendida: Nada es seguro. Las marcas deben ser ágiles y avanzarse a los cambios en las necesidades de los consumidores, sea cual sea su naturaleza.
Tres formas en que los comercios pueden prepararse para las nuevas expectativas de los consumidores durante el "Confinamiento 2.0"
Además de las lecciones a largo plazo aprendidas en el primer confinamiento, estamos empezando a ver que esta vez los consumidores esperan disfrutar de una mejor experiencia de compra online. Los clientes creen que, a estas alturas, los negocios deben estar totalmente preparados y equipados para hacer frente a la creciente preferencia por el comercio electrónico.
Este cambio de mentalidad brinda a los comercios la oportunidad de innovar su presencia digital y satisfacer estas necesidades de los consumidores. Es algo especialmente importante ante la inminente llegada de la temporada de compras navideñas, el mayor momento del año para las tiendas.
Estos son los tres aspectos clave en los que deben centrarse los comercios para satisfacer estas nuevas expectativas de los consumidores:
1. Mejorar el recorrido de compra online
El recorrido de compra online se ha vuelto aún más complicado y desordenado durante el COVID-19, así que es importante tener una presencia destacada. Utiliza tu tienda online como sala de exposición para sumergir a los clientes en el recorrido de compra online y darles ideas, y busca inspiración en otros sectores para crear una experiencia digital atractiva.
2. Conectar con los clientes mediante servicios originales que les permitan hacer regalos fácilmente
Si los consumidores no pueden comprar, envolver u ofrecer regalos físicamente durante estas fiestas, los comercios deben aprovechar esta oportunidad para mejorar su estrategia. Ofrece servicios como la personalización o la envoltura de regalos, y pónselo fácil a los consumidores con guías e ideas de regalo.
3. Innovar para despertar el interés de los consumidores
En los últimos ocho meses, los consumidores se han aficionado a un montón de cosas nuevas, lo que supone una oportunidad para ofrecer productos o servicios innovadores relacionados con estas actividades; desde satisfacer las necesidades que crea la nueva fiebre por el deporte en casa hasta ofrecer clases digitales de arte y manualidades. Fíjate en los datos y sigue con atención los cambios en las necesidades y las tendencias de los consumidores con Google Trends.
